Strategie | | von Irmela Schwab

Wie aus dem Marketingleiter ein Super-CMO wird

Über Technologien haben Unternehmen heute die Möglichkeit, viel stärker in Kontakt mit den Kunden zu treten als zuvor. Die Fäden dafür laufen in der Marketing-Abteilung zusammen, die an jedem dieser Touchpoints eine effiziente Kundenkommunikation in Gang bringen kann. Damit hat der Marketingleiter heute die Möglichkeit, mehr aus seinem Job zu machen - und zum wahren CMO zu werden. Doch gelingt das erst, wenn der CEO die Weichen dafür stellt, erklärt Jeffrey McGuire, Open Source Evangelist beim Open Source-Dienstleister Acquia, im Interview mit LEAD digital.

In den vergangenen Jahren haben Unternehmen digitale Expertise gesammelt, meist neben ihrem eigentlichen Stammgeschäft - mit dem Resultat, dass der klassische und digitale Bereich wie zwei Welten nebenher leben, jedoch nicht zusammen operieren. Wie kann es gelingen, beide Bereiche zusammenzuführen, um ein wahrhaft digital denkendes und operierendes Unternehmen zu erhalten?

Entscheidend ist, dass die Digitalisierung aus der Führungsetage heraus getrieben wird. Nicht nur die Marketingaktivitäten, sondern die gesamte Geschäftsstrategie und das Markenerlebnis müssen aus einer digitalen Perspektive betrachtet werden. Denn das Digitale wird zunehmend zum Wirtschaftsfaktor. So sind Apps heute oft effizienter als Maschinen, zum Beispiel beim mobilen Banking. Die Transformation muss aber auf technischer und operativer Ebene gleichzeitig erfolgen. Für ein effektives digitales Marketing zum Beispiel ist Schnelligkeit und Flexibilität entscheidend. Die bisherigen Strukturen haben aber dazu geführt, dass oftmals jede Abteilung ihre eigene Technik nutzt. Die dadurch entstehenden Informationssilos, machen es unmöglich, Daten, vor allem Content, schnell über verschiedene Plattformen zu verbreiten. Unternehmen müssen ihre Teams so reorganisieren, dass sie ein gemeinsames Ziel verfolgen: Die Schaffung von Inhalten für unterschiedliche Einsatzfelder, die über eine einheitliche, anpassungsfähige Plattform ausgeliefert werden – sei es eine Webseite, ein Blog, ein mobiles Endgerät, ein Intranet oder alles gleichzeitig.

Wer sollte innerhalb eines Unternehmens diesen Transformationsprozess steuern, um die digitalen Chancen zu identifizieren und nachhaltig in die Unternehmens-DNA zu implementieren?

Die Digitalisierung ist in erster Linie eine Managementaufgabe. Die Steuerung des Prozesses sollte durch die Führungsspitze, dem C-Level, erfolgen, denn das gesamte Unternehmen ist davon betroffen. Für die Umsetzung ist eine starke Zusammenarbeit zwischen den Technologieabteilungen, also dem CTO oder CIO, und den Geschäftsbereichen erforderlich. Im Falle des Marketings, bei dem es in großen Organisationen häufig auch einen Head of Marketing Technology gibt, sollten er und der CMO eng zusammenarbeiten. Manche Unternehmen, wie etwa Motorola Solutions gehen sogar soweit, den CIO dem CMO hierarchisch zu unterstellen.

Wie kann das C-Level sicherstellen, dass das Unternehmen digital operiert: Wie müssen interne Kommunikationsprozesse aufeinander abgestimmt, einzelne Abteilungen miteinander vernetzt sein?

Letztendlich geht es darum, klassische Geschäftsziele in digitale zu übersetzen und ebenso mit Kennzahlen zu definieren und zu kontrollieren. Ein Vorteil der digitalen Welt ist, dass sie viele Daten liefert, mit deren Hilfe man den Erfolg messen und steuern kann.

Welche Tools und Techniken helfen dabei?

Leider gibt es noch nicht das eine Tool mit dem sich der Erfolg einer digitalen Marketingstrategie messen lässt. Die klassische Webseitenanalyse gibt Aufschluss über die Interessen der Endkunden. Aber Unternehmen sollten auch ihre Präsenz und Interaktionsrate auf sozialen Plattformen und externen Webpräsenzen mithilfe unterschiedlicher Systeme erfassen. Sinnvoll ist häufig ein zusätzliches Textanalyse-Tool, mit dessen Hilfe man schnell und einfach große Mengen an nutzergenerierten Inhalten durchforsten kann. Und natürlich benötigt man ein Tool für die Kampagnenanalyse. All diese Daten zusammenzuführen und sinnvolle Schlüsse zu ziehen, bleibt eine Herausforderung für das Marketing. Es wird daher immer wichtiger, technik-affine Marketingspezialisten in das Team zu integrieren.

Sind die Firmen shcon so weit?

Die Weichenstellungen in Unternehmen findet vor allem dort schon statt, wo die digitale Transformation einen heftigen Wettbewerb entfacht hat. In erster Linie sind das Branchen wie Medien und Unterhaltung, das Verlagswesen, Finanzdienstleistungen oder der Einzelhandel. Die Verschiebung von Print auf Online oder vom Schalterservice zum mobilen Banking ist in vollem Gange. Was den Einzelhandel anbelangt, so prognostiziert Forrester in seinem Online Retail Forecast 2013 -2018, ein kumuliertes Wachstum des Online-Handels in Europa von zwölf Prozent bis 2018. Der Shift vom stationären zum Online-Verkauf ist massiv. Diese Branche setzt verstärkt auf Lösungen für die Personalisierung, das Empfehlungsmarketing und die Nutzung von Echtzeitdaten, um kontextbezogene Interaktionsmöglichkeiten mit den Kunden zu schaffen. Wie wichtig eine gute Integration von klassischem und digitalem Marketing gerade für diese Branche ist, zeigt das Phänomen des "Showrooming", bei dem Kunden die Ware im Laden begutachten, aber online kaufen. Manchen Unternehmen gelingt aber auch der umgekehrte Effekt, das "Reverse Showrooming", bei dem online recherchiert, aber im Laden gekauft wird. Zögerlich verhalten sich Branchen, die noch keinen Wettbewerbsdruck verspüren. Der öffentliche Sektor oder die Versorger etwa. Aber die Digitalisierung wird an keiner Branche spurlos vorbeigehen.

Welche neue Arten an Produkten kommen dabei heraus und sind künftig noch denkbar?

Beim digitalen Wandel geht es darum, das eigene Geschäftsfeld und die Go-to-Market-Strategie neu zu erfinden. Am stärksten davon betroffen ist häufig der Kundenservice. Viele Kunden ziehen bei einer Frage oder einem Problem inzwischen Facebook, Twitter und Co. langen Wartezeiten in teuren Hotlines vor. Der Twitter-Account der Deutschen Telekom @Telekom_hilft zum Beispiel ist inzwischen fest etabliert.

Auch die Möglichkeiten der Kundenbindung werden vielfältiger und spielerischer. So kann gerade der Einzelhandel von den Möglichkeiten des Location Based Marketing profitieren und Kunden etwa für Check-ins auf Foursquare belohnen. Ein schönes Beispiel für die Integration digitaler Technologien im Offline-Verkauf bietet mal wieder Apple. Wer im Store bezahlt, findet keine klassische Kasse mehr. Der Mitarbeiter kann praktisch überall im Laden über ein mit Kreditkartenlesegerät ausgestattetes iPhone kassieren. Und wer keine Papierrechnung haben möchte, tippt kurz seine E-Mail-Adresse auf dem "Kassen-iPhone" ein und hat in der nächsten Sekunde seine Rechnung im Posteingang. Wer in einen Nespresso-Shop geht, kann dort inzwischen an Selbstbedienungskassen bezahlen. Er muss die Ware aber nicht selbst scannen. Ein Sensor erkennt die Barcodes selbsttätig und errechnet den Betrag. Digitale Strategien sind so individuell wie die Unternehmen. Es gibt keine Standardlösungen. Deshalb ist es so wichtig, dass die Unternehmen ihren Blick nach innen richten und herausfinden, was sich im Unternehmen ändern muss, damit es für den Kunden in der digitalen Welt attraktiv bleibt.

Mehr zum Thema Super-CMO lesen Sie in LEAD digital 18 (ET: 3. September 2014).

Wie aus dem Marketingleiter ein Super-CMO wird

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