Nestlé-CEO Paul Bulcke und Nestlé-Mitarbeiterin Cornelia Stier bei der Dmexco.
Nestlé-CEO Paul Bulcke und Nestlé-Mitarbeiterin Cornelia Stier bei der Dmexco. © Foto:W&V

Digitale Transformation | | von Frauke Schobelt

Warum Nestlé keinen "Chief Happiness Officer" braucht

Die digitale Transformation ist bei Nestlé Chefsache, einen Chief Digital Officer gibt es - anders als etwa bei IBM - nicht in dem Schweizer Großkonzern. "Wer einen Chief Digital Officer einstellt, kann auch gleich einen Chief Success Officer oder einen Chief Happiness Officer einstellen", ätzt CEO Paul Bulcke bei seiner Keynote auf der Dmexco. "Bei Nestlé brauchen wir das nicht. Der CEO ist der einzige Chef, der alles steuert." Und deshalb berichtet auch Bulcke höchstselbst, wie sich das 150 Jahre alte Traditionsunternehmen dem technologischen Wandel stellt.  

Der gebürtige Belgier Bulcke sieht in der Digitalisierung in erster Linie ein Füllhorn an neuen Möglichkeiten. Auch oder gerade für ein Unternehmen wie Néstle, das aufgrund seiner langen Historie mit Startup-Mentalität erstmal wenig gemein zu haben scheint. Doch genau das strebt Bulcke an: Nestlé soll der digitale Innovationsführer in der Konsumgüterbranche werden. "Can a 150-years old company lead in digital?", fragt er in seinem Vortrag. Und bejaht dies ausdrücklich. Nestlé bleibe auch gar nichts anderes übrig in einer Welt, in der sich Technologien und Gesellschaften so schnell und nachdrücklich wandeln. "Unser künftiger Erfolg ist direkt davon abhängig, wie es uns gelingt, eine führende Rolle in Digital zu spielen", so der Nestlé-CEO.

"Die Zukunft ist nicht mehr das, was sie mal war", sagt Bulcke. Dies betreffe auch stark das Konsumverhalten. "Die Erwartungshaltung an Unternehmen hat sich fundamental verändert. Die Menschen wollen wissen, wofür ein Unternehmen steht", so Bulcke. Ein steigendes Bewusstsein für Lebensmittel, für Nachhaltigkeit und Transparenz bestimmen den Umgang miteinander. Kunden hätten ein starkes Gespür für Unauthentizität, verweigerten sich stärker der Werbung. "Jeder Kunde hat heute eine Stimme, der Dialog ersetzt zunehmend den Monolog." Und auf diese Stimmen sollten Unternehmen hören.  

Sein persönliches Aha-Erlebnis hatte Bulcke 2010, als sich der Konzern im Internet einem kolossalen Shitstorm stellen musste - ausgelöst durch eine Kampagne von Greenpeace gegen den Schokoriegel Kitkat. Die Umweltorganisation verbreitete ein Schock-Video, das Nestlé vorwarf, durch die Nutzung von Palmöl den Regenwald und damit den Lebensraum der Orang-Utans zu zerstören. Das Video der Umweltschützer verbreitete sich rasant. Und Hersteller Nestlé reagierte mit der Arroganz eines Traditionsunternehmen, ließ den Clip und Kommentare aus dem Netz löschen. "Wrong idea", so Bulcke heute. Damals habe er gelernt, dass man in den sozialen Netzwerken wie ein Mensch und nicht wie ein Unternehmen kommunizieren muss. 

Nestlé änderte seine Kommunikationsstrategie. Heute habe das Unternehmen mit seinen Marken mehr als 10 Millionen Fans in den sozialen Netzwerken, sei experimentierfreudig und Pionier bei vielen digitalen Werbeformaten, wie dem ersten 360-Grad-Video auf Facebook oder dem ersten gesponserten Periscope-Stream.  Auch im E-Commerce gehe das Unternehmen neue Wege, kooperiert etwa mit dem chinesischen Amazon-Konkurrenten Alibaba. Und Nestlé öffnet sich für Impulse von außen, arbeitet etwa mit Samsung an einer neuen Gesundheitsplattform. Oder betreibt im Silicon Valley einen eigenen "Innovation Outpost", arbeitet dort mit externen Experten an neuen mobilen Services, z.B. für Eltern. 

Der digitale Wandel betreffe nicht nur die Beziehung zum Kunden, sondern zu allen Stakeholdern. Digital käme nicht einfach nur dazu, sondern bestimme Gegenwart und Zukunft auf allen Ebenen und gehe "in seiner Bedeutung weit über die Frage hinaus, wie wir mit unseren Kunden kommunizieren", so Bulcke. Ob Big Data oder Prozesse in den Lieferketten - "Digital wird auch die Arbeit unserer Fabriken beeinflussen". 

Diese Erkenntnis musste sich jedoch auch erst im eigenen Haus durchsetzen. "Ein Unternehmen mit einer 150-jährigen Geschichte erzeugt eine gewisse Schwerkraft. Und wenn das Unternehmen erfolgreich ist, dann wirkt diese Schwerkraft sogar noch schlimmer", sagt Bulcke. Die digitale Transformation erfordere jedoch massive Veränderungen, eine neue Unternehmenskultur und Denke, auch Bulcke selbst musste sich damit erst anfreunden. "Zum ersten Mal in meiner Karriere investiere ich in Ressourcen, die ich nicht vollkommen verstehe." 

Um die neue Geisteshaltung in alle Unternehmensbereiche und Regionen zu tragen, hat Nestlé 2011 das Digital Acceleration Team (DAT) ins Leben gerufen, mittlerweile gibt es schon die siebte Welle. Nachwuchskräfte aus der ganzen Welt finden sich im Headquarter mehrere Monate lang zu wechselnden internationalen Teams zusammen oder arbeiten in ihren Landesgesellschaften am großen Ziel mit, unterstützt von erfahrenen Mentoren aus dem Konzern. Mit großzügigen Prämien befeuert Nestlé den Pitch um die besten Ideen.

Mit im DAT-Team ist auch die Deutsche Cornelia Stier, ihr überließ Bulcke auf der Dmexco kurz die Bühne, um über die DAT-Kultur zu berichten. Stier nutzte die Chance, um Paul Bulcke zu bitten, ihr Mentor zu werden. Mit Erfolg. Ihr Wunsch an den CEO, damit die "Digital first"-Kultur weiter Früchte trägt: Ein entspannterer Umgang im Unternehmen, mehr Risikobereitschaft und noch mehr Startup-Mentalität.        

"Hören Sie auf junge Leute und öffnen Sie sich für Einflüsse von außen", rät Bulcke. "Wenn es um die Digitalisierung geht, ist es gleich, ob man ein junges Unternehmen oder ein Traditionskonzern ist. Wir alle müssen lernen."

Sein Vortrag im Video: 

Warum Nestlé keinen "Chief Happiness Officer" braucht

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