Der Treiber der Digitalisierung sollte im Marketing sitzen, meint Thomas Weyand, Marketo.
Der Treiber der Digitalisierung sollte im Marketing sitzen, meint Thomas Weyand, Marketo. © Foto:Marketo

Thomas Weyand, Marketo | | von einem Gastautor

Warum es der Chief Digital Officer alleine nicht richten kann

"Es gibt viel zu verlieren, du kannst nur gewinnen. Genug ist zu wenig - oder es wird so, wie es war. Stillstand ist der Tod, geh voran, bleibt alles anders"

Die Zeilen aus Herbert Grönemeyers Motivationssong "Bleibt alles anders" fordern, nicht stehenzubleiben und Veränderungen mutig anzugehen. Seit letztem Jahr sind die mahnenden Stimmen, die Deutschland einen amateurhaften Umgang mit digitaler Technologie auf öffentlicher und privatwirtschaftlicher Ebene konstatieren, kaum mehr zu überhören. Das Thema digitale Transformation scheint breitflächig auf der Agenda deutscher Unternehmen angekommen zu sein.

Es gilt auf allen Ebenen zu überprüfen, ob das Geschäft stärker mit digitaler Technologie unterstützt werden kann oder Geschäftsmodelle gar völlig neu gestaltet werden müssen. Schließlich beruht der Großteil des Kundenalltags bereits auf der Nutzung digitaler, mobiler Technologien. Unternehmen müssen das zwangsläufig adressieren, um nicht auf der Strecke zu bleiben. Und die Relevanz der personalisierbaren Kanäle gewinnt zunehmend an Bedeutung. Das ist auch eines der Ergebnisse einer Folgestudie zur Zukunft des Marketings, die Marketo bei der Economist Intelligence Unit (EIU) in Auftrag gegeben hat. So gaben 63 Prozent der 500 befragten CMOs an, dass die für den Kunden wichtigsten Kanäle bis 2020 Social Media (63 Prozent), das Internet (53 Prozent), mobile Apps (47 Prozent) und das mobile Web (46 Prozent) sein werden.

Wer im Unternehmen soll die digitale Transformation verantworten – der CDO als Heilsbringer?

Doch die Frage, wer für die Orchestrierung der digitalen Transformation verantwortlich sein soll, wird sehr unterschiedlich gehandhabt. Die gängigen Topmanagement-Positionen innerhalb des C-Levels wirken auf den ersten Blick nicht so recht passend. Da ist es durchaus nachvollziehbar, dass mancher CEO eine neue Position für die Aufgabe geschaffen hat und eine externe Person eingestellt hat – den Chief Digital Officer, kurz CDO. Dieser soll sich um die Definition einer passenden Digital Business Strategie kümmern, alle Aspekte der digitalen Präsenz, Operationen und des Ökosystems überblicken und berücksichtigen sowie die Digitalisierung von Sales, Marketing, Entwicklung etc. vorantreiben. Entsprechend sollte derjenige ein Manager mit digitaler Erfahrung sein, um das Unternehmen an die digitale Welt anzupassen. Unternehmen firmieren das häufig mit der Losung "accelerating the digital strategy", sprich die PS der Digitalisierung für das Unternehmen schneller auf die Straße bringen. Laut einer Bitkom-Umfrage haben bislang jedoch nur zwei Prozent der großen deutschen Unternehmen ab 500 Mitarbeiter die Stelle des CDOs geschaffen.

Ist das Recruiting eines CDOs die einzige Option?

Unternehmen verlassen sich darauf, dass die Bereitstellung von Budget für die Schaffung der Position mit all ihren Folgekosten es schon richten wird. Man kauft sich die Digitalisierung praktisch ein und hofft, dass der Effekt irgendwie eintreten wird. Aber Digitalisierung ist kein Add-on, Digitalisierung muss direkt in alle Unternehmensbereiche integriert und dort gelebt werden. Eine Person kann nicht leisten, was im Unternehmen weit verbreitet sein sollte. Hole ich von außen jemanden ins Unternehmen, besteht das Risiko, dass der CDO intern zu einem "Geist" mutiert. Es muss Transparenz bzgl. des Aufgabenfeldes, Weisungsbefugnisse, Hierarchiestufe und Budgethoheit herrschen, um Akzeptanz nach innen zu schaffen. Auch potentielle Labs, die ausgegliedert Konzepte zur Digitalisierung schmieden, sorgen ungewollt eher für Ablehnung beim Rest der Belegschaft. Es kann schnell ein Informationsvakuum darüber entstehen, was die da oben in ihrem Elfenbeinturm überhaupt treiben und was das für Auswirkungen auf alle anderen hat.

Da wirkt die Option, intern nach einem passenden Kandidaten zu suchen zielführender. Schließlich gibt es die Vordenker auch im eigenen Unternehmen. Dieser interne Sourcing-Prozess  - transparent kommuniziert - sorgt für ein deutlich höheres Commitment unter den Mitarbeitern gegenüber den Veränderungen der digitalen Transformation. Nicht zuletzt beweist der CEO, dass er Vertrauen in die Transformationskraft des Unternehmens hat.

Aber wer im Unternehmen soll's richten?

Es braucht wohl eine Art digitale Da Vincis, die sowohl Künstler oder Kreative als auch (datenfokussierte) Wissenschaftler sind. Auch wenn sie nicht zwangsläufig Technologien beherrschen müssen wie ein ausgebildeter Informatiker, müssen sie doch analytische Fähigkeiten aufweisen, mit unterschiedlichen Software-Tools umgehen können und imstande sein zu verstehen, wie neue Technologien ihr Business verändern und wie sie sich das zunutze machen können. Wenn es darum geht, Customer-Touchpoints zu analysieren, personalisierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln und in die Markenstrategie einzubeziehen, dann wäre das Marketing die erste Adresse. Und tatsächlich leisten viele Marketingabteilungen bereits, was jetzt als Aufgabe eines CDOs gesehen wird. Eine neuere Studie von Accenture teilt diese Perspektive und sieht den Chief Marketing Officer als den Katalysator für die Digitalisierung eines Unternehmens.

Dieser Weg wird kein leichter sein, aber CMOs müssen ihn gehen

Nur: Nicht jede Marketingorganisation sieht sich in dieser Rolle und ist entsprechend ausgestattet. Viele CMOs wissen, dass sie Strukturen und Prozesse innerhalb ihrer Marketingorganisation in den kommenden Jahren grundlegend verändern müssen, um mit den gestiegenen Ansprüchen der Kunden mithalten zu können. Dafür muss das Marketing die digitale Strategie nicht nur als weitere, zusätzliche Taste in der Klaviatur verstehen. Digital ist die Essenz bei allen Schnittstellen zum Kunden und damit der Treiber von Sales – und der entscheidende Faktor für den Unternehmenserfolg. Marketer sehen digitale Orientierung bisweilen noch als Schwäche innerhalb ihres Skillsets. Wenn sie jedoch in der Firma jemals als digitale Triebfeder wahrgenommen werden wollen, müssen sie die Herausforderung annehmen und in eine ihrer herausragenden Stärken umwandeln.

Thomas Weyand ist Regional Sales Director bei Marketo, Anbieter von Engagement Marketing Software für digitales Marketing. Dort verantwortet der Technik- und Sportenthusiast die Geschäftsentwicklung innerhalb der DACH-Region. Twitter:  https://twitter.com/taw01; Linkedin: https://www.linkedin.com/in/thomas-weyand-8775a25; Xing: https://www.xing.com/profile/Thomas_Weyand

 

Warum es der Chief Digital Officer alleine nicht richten kann

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