Vorbild IBM: Mitarbeiter bekommen intensives Training für Social Media
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Social-Enablement-Programm | | von Annette Mattgey

Vorbild IBM: Mitarbeiter bekommen intensives Training für Social Media

"Lebenslanges Lernen muss raus aus dem Podiumssprech und rein in die unternehmerische Praxis." Das forderte jüngst Achim Berg, Chef des Branchenverbands Bitkom. Denn viele Arbeitnehmer beklagen sich, dass sie nur unzureichend auf die Digitalisierung vorbereitet sind.

Bei IBM hat man das Problem schon länger erkannt und schult mit dem "Social-Enablement"-Programm Sales- und Marketing-Teams in Sachen Social Media. Denn auch die IBM-Kunden sind bei Linkedin, Twitter und Facebook aktiv und wollen dort angesprochen werden. Als Partner hat sich IBM die Kommunikationsagentur Text100 gesucht. Sie unterstützte die IBM-Mitarbeiter, sich nicht nur mit den richtigen Personen – beispielsweise mit bestehenden Kunden, potenziellen Kunden und Influencern – zu vernetzen, sondern auch sie zur richtigen Zeit, mit dem richtigen Content entlang der Customer Journey zu kontaktieren.

Lars Basche, Head of Digital & Content Text100 Deutschland, und Christine Paulus, Unternehmenskommunikation IBM Deutschland, über Ihre Erfahrungen:

IBM

Wo finden Sie neue IBM-Kunden? Seit wann spielen dabei auch Social-Media-Kanäle eine größere Rolle?

Christine Paulus, IBM: Neue IBM-Kunden finden wir natürlich immer noch über die bewährten Wege, also zum Beispiel über externe Events wie die Cebit und unsere eigenen Veranstaltungen wie etwa den lokalen IBM Watson Summit, der zuletzt im Oktober in Frankfurt stattfand. Wir finden sie aber eben auch immer mehr über die digitalen Kanäle und Social-Media-Plattformen. Und hier sind das persönliche Engagement und die individuellen Profile der IBMerinnen und IBMer ein sehr wichtiger Baustein, den wir auch seit einiger Zeit aktiv fördern.

International spielen Social-Media-Kanäle bei der IBM seit über zehn Jahren eine größere Rolle, zumindest wenn man auch Blogs darunter fasst. Im Jahr 2005, also noch bevor Twitter startete und Facebook und Linkedin so gerade anfingen, hat IBM ein internes Wiki aufgesetzt und gemeinsam mit seinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Guidelines aufgestellt für alle IBMer, die bloggen wollten. Also schon damals hatte IBM erkannt, dass die zu dieser Zeit noch sehr neuen digitalen Kommunikationskanäle eine wertvolle Rolle für die Kommunikation mit Kunden, Partnern und anderen Bezugsgruppen sein können. Daher wurde die Belegschaft aufgefordert, eine aktive Rolle in relevanten Online-Communities einzunehmen. Diese Guidelines wurden in den vergangenen Jahren mit dem Aufkommen neuer Plattformen immer wieder überarbeitet und sind von Anfang an öffentlich einsehbar unter https://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html.

In Deutschland begann unsere Beschäftigung mit Social Media sicher etwas später als in den USA, allerdings setzen wir uns mittlerweile auch schon ziemlich lange mit dem Thema auseinander und binden es in unterschiedlicher Weise in unsere Marketing-, Kommunikations- und Vertriebsmaßnahmen ein. Dazu gehören die Unternehmenskanäle der IBM in Social Media - den IBM Deutschland Twitter-Account gibt es zum Beispiel seit 2009 - genauso wie die persönlichen Profile und Plattformen der Kolleginnen und Kollegen.

Wie schwierig war es für alteingesessene Vertriebler, sich mit diesem neuen Medium anzufreunden?

Lars Basche, Text100: Wie sicher überall gibt es auch bei IBM Kolleginnen und Kollegen, die den Wert von Social Media schnell erkannt haben und sich bereits lange auch im beruflichen Umfeld online engagieren, und es gibt andere, die gegenüber diesem Thema eher skeptisch waren und sind und erst noch überzeugt werden mussten. Und dabei geht es gar nicht so sehr darum, die allgemeine Relevanz von Social Media im Unternehmenskontext und für IBM zu erklären; die meisten sind sich dessen schon sehr bewusst. Es geht eher darum, typische konkrete und individuelle Bedenken zu adressieren und Fragen zu beantworten wie: "Ich finde keine Zeit, Social Media im beruflichen Umfeld zu nutzen", "Ich weiß nicht, wo ich interessante Themen und Inhalte finde" oder "Was darf ich überhaupt posten?". Oder es gibt ganz konkrete technische Fragen zu den Social-Media-Plattformen oder zu anderen Tools und Hilfsmitteln.

Text100

Wie vertraut waren sie denn mit Social Media?

Lars Basche: Die meisten nutzten bereits die Business-Social-Media-Netzwerke Xing und Linkedin oder hatten dort Profile eingerichtet. Die anderen gängigen Social-Media-Kanäle Twitter und Facebook wurden anfangs weniger genutzt und auch bei Xing und Linkedin war es nicht unbedingt so, dass sie regelmäßig für das Teilen von Inhalten und den Austausch mit der eigenen Community genutzt wurden. Es ging also in einem ersten Schritt darum, die Kollegen dabei zu unterstützen, ihre Social-Media-Profile aktuell zu halten bzw. professionell einzurichten und dann regelmäßig aktiv zu sein.

Twitter wurde recht schnell angenommen und mittlerweile sind viele der Kollegen regelmäßig aktiv auf der Plattform. Das liegt wahrscheinlich vor allem an der einfachen Bedienbarkeit und der Tatsache, dass Twitter nicht allzu viel Zeit kostet. Bezüglich Facebook gibt es auch bei IBM kontinuierliche Diskussionen darum, ob die Plattform für den B2B-Bereich relevant ist oder ob man sich auf andere Plattformen konzentrieren sollte. Letztendlich geht es darum, dass jeder Einzelne die für sich passenden Kanäle finden muss, die zu seinen Interessen und auch zu seinem persönlichen Netzwerk passen. Und auch das ist Teil des Enablement-Programms, also allen Teilnehmern die Mittel an die Hand zu geben, selber das für sich Passende zu finden und zu nutzen.

Wie sehen Sie denn die Rolle dieser neuen "Influencer" im Vergleich zu vorher?

Christine Paulus: Es ist ganz unbestritten, dass durch Social Media die Möglichkeiten für jeden einzelnen sich massiv verbessert haben, sein Profil auch online zu stärken und sich als Experte zu positionieren. Wie gesagt haben einige Kollegen diese Möglichkeit schon früh und sehr aktiv ergriffen und sie profitieren nun auch von einem großen persönlichen Netzwerk und dem ständigen Austausch in diesen Netzwerken. Diese Kolleginnen und Kollegen sind immens wichtig auch für IBM in Deutschland insgesamt, um sich stärker online zu positionieren, sichtbarer für bestimmte Themen zu werden und vor allem sich neuen Zielgruppen zu öffnen. Vor allem wenn es in Richtung Austausch, Interaktion und Dialog geht, haben individuelle Profile natürlich viel mehr Potential als die Unternehmens-Accounts, bei denen die Interaktion naturgemäß geringer ist.

Aus welchen Bausteinen besteht Ihr "Social-Enablement"-Programm? Online, offline, alleine, in Gruppen?

Lars Basche: Es ist von allem etwas. Bei einem Unternehmen wie IBM ist das Thema Social Media und das Enablement der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter breit aufgestellt und wird von vielen verschiedenen Personen und Teams betreut. Entsprechend vielfältig sind auch die Bausteine für das Social-Media-Enablement. Derzeit führen wir zum Beispiel regelmäßige Webinare für die Kolleginnen und Kollegen aus Vertrieb und Marketing durch, in dem wir uns immer einem speziellen Thema aus der Social-Media-Welt widmen und dieses für die Kollegen aufbereiten. Themen der letzten Webinare waren zum Beispiel "Content in Social Media", "Das perfekte Social-Media-Profil" oder "Der perfekte Social-Media-Beitrag".

Zusätzlich erstellen wir ergänzend zu diesen Webinaren auch Online-Tutorials, die die Kollegen herunterladen und bei Bedarf ansehen können. Zusätzlich zu diesen Training-Modulen erhalten die Kollegen auch inhaltliche Unterstützung, das heißt es werden über interne Plattformen und per E-Mail Inhalte geteilt, die jeder Mitarbeiter für seine individuellen Social-Media-Kanäle nutzen kann. Diese Inhalte umfassen sowohl IBM-eigene Themen und News rund um neue Produkte, Events etc. als auch externe Inhalte wie Medienbeiträge. Auch über interne Communities teilen wir Informationen, tauschen uns untereinander aus, brainstormen neue Ideen und Aktionen und beantworten Fragen.

Und schließlich bieten wir den Mitarbeitern auch über Unternehmensplattformen die Möglichkeit, sich als Experten zu ihren Themen zu positionieren, so zum Beispiel über das deutschsprachiges THINK Blog (https://www.ibm.com/de-de/blogs/think/).

Darüber hinaus haben wir auch weitere Elemente immer wieder eingebaut und ausprobiert, darunter Trainings und Workshops offline, regelmäßige Paten-Calls, in denen IBM-Mitarbeiter und wir von der Agentur die Kolleginnen und Kollegen unterstützen, oder auch Vorträge und Diskussionen auf internen Events.

Seit wann machen Sie das schon und wie sieht Ihre Zwischenbilanz aus?

Christine Paulus: "Social-Media-Enablement"-Aktivitäten mit den unterschiedlichsten beschriebenen Bausteinen laufen bei IBM in Deutschland seit ca. acht Jahren. Das Interesse an diesen Programmen und Aktivitäten ist grundsätzlich sehr hoch. Viele Kollegen haben sich dem Thema Social Media schnell angenommen, sind schon lange sehr aktiv und einige haben sich mittlerweile zu richtigen Influencern entwickelt. Andere sind noch eher zögerlich oder haben Schwierigkeiten damit, die regelmäßigen Aktivitäten nach der anfänglichen Motivation aufrechtzuerhalten. Insgesamt würde ich aber sagen, dass wir ziemlich erfolgreich damit sind, die Mitarbeiter zu ermutigen und sie bei ihren Social-Media-Aktivitäten zu begleiten. Wir haben mittlerweile eine große Anzahl an Kolleginnen und Kollegen die regelmäßig aktiv sind in Social Media und ihre persönlichen Netzwerke erweitern.

Für die Zukunft würden wir uns noch wünschen, dass mehr Mitarbeiter sich neben den eher schnelllebigen Social-Media-Kanälen auch in Blogs und mit längeren Beiträgen engagierten. Hier ist die Hürde allerdings natürlich noch mal etwas höher, weil es einen höheren zeitlichen Aufwand erfordert.

Welche Tipps haben Sie für andere Unternehmen, die Ihre Mitarbeiter Social-Media-fit machen wollen?

Christine Paulus: Das Wichtigste ist es, einen langen Atem zu haben und das Thema Social Media als langfristiges Projekt zu betrachten. Dies ist auch eine der wichtigsten Botschaften, die wir den Kollegen immer wieder mitgeben. Darüber hinaus sollte man unterschiedliche Formate in Enablement-Programme kombinieren inkl. offline und immer auch das Feedback der Kollegen einbeziehen. Nur so kann man es so relevant und praxisnah wie möglich umsetzen.

Und schließlich: Mit einer Kultur der Kontrolle wird man nicht erfolgreich sein in Sachen Social Media Enablement. Ein grundsätzliches Vertrauen in die Mitarbeiter und ihrer Fähigkeit, die Social-Media-Kanäle verantwortungsbewusst zu nutzen, ist dringend notwendig. Und dies ist auch der Geist, den unsere Social-Media-Guidelines ausstrahlen: Zum einen sollen sie die Mitarbeiter grundsätzlich motivieren, aktiv zu werden und ihnen auch möglichst konkrete Hilfestellung geben. Zum anderen sollen sie auch Leitplanken setzen und sie darüber informieren, worauf sie achten sollten hinsichtlich der persönlichen Verantwortung sowie von Themen wie Datenschutz oder Urheberrecht. 

Christine Paulus, Unternehmenskommunikation IBM Deutschland, Lars Basche, Head of Digital & Content Text100 Deutschland

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