Arbeitet in einer agilen Projektstruktur: Florian Teschner, Havas.
Arbeitet in einer agilen Projektstruktur: Florian Teschner, Havas. © Foto:Havas

Business Intelligence | | von Irmela Schwab

Tiefere Interpretationen: So nutzen Agenturen agile Marktforschung

Die Datenvielfalt wächst und wächst. Das bringt gerade der Marktforschung einen großen Vorteil: Statt über aufwendige Umfragen viel Zeit zu verlieren, können über Software-Tools und Online-Research tiefe Einblicke in Kundenbedürfnisse gewonnen werden. Im Interview mit LEAD digital Online erklärt Florian Teschner, Head of DBI bei Havas, welche Vorteile sich ergeben.

Wie verändert agile Marktforschung das Unternehmen und Projekte?

Wir arbeiten bereits jetzt in einer agilen Projektstruktur. Zwar gibt es definierte Angebote und Produkte, diese werden jedoch für jeden Kunden angepasst und individualisiert. Über die Projektlaufzeit wird in enger Kundenabsprache die Untersuchung adaptiert. Zusätzlich begegnen wir diesem Trend mit einer zunehmenden Automatisierung von Analysen – im Speziellen der Datenvorbereitungsschritte. Je schneller die Basisauswertungen mit der nötigen statistischen Sorgfalt vorhanden sind, umso dynamischer und tiefer können die Mitarbeiter in die Interpretation und Schlussfolgerung einsteigen.  

Welche Skills sind gefordert - und wer im Unternehmen hat den Hut auf?

Grundsätzlich ist für dieses Vorgehen eine Struktur notwendig, bei dem die Marktforschung mit dem Kunden an einem Tisch sitzt. In vielen Agenturen arbeitet die Forschung als Backoffice-Einheit Projekte ab, die durch die Kundenberatung definiert wurden. Dies führt zu falschen Erwartungen und Auswertungen mit denen der Kunde wenig anfangen kann. Daher wird es zunehmend wichtiger, dass Forscher nicht nur ihre Tools, sondern auch die Kommunikationsstärke und das Business-Verständnis dafür mitbringen. Grundsätzlich sind im Umgang mit extrem großen Datenströmen Skills in Datenmanagement, Datenanalyse und Datentechnologie nötig, die wir bei Havas Media innerhalb der Spezialunit DBI - das steht für Data Business Intelligence - aufgebaut haben. 

Welche neuen Tools sind dafür nötig? Was leisten sie?

Neben diversen Automatisierungstools wie zum Beispiel Knime, R oder Python sind auch die nötigen Kommunikationsmittel wichtig. Für den ständigen Austausch zwischen Team und Kunden nutzen wir sehr intensiv Slack. 

Welche neuen Produkte und Szenarien kommen dabei heraus?

Ein spannendes Projekt läuft gerade im Bereich der Digitalisierung der TV-Optimierung. Über eine sekundengenaue Aktivierungsmessung über das Produkt TV Spotlight können wir exakt messen, welche Spots und Platzierungen wie stark bestimmte Zielgruppen aktivieren. 

Mehr zum Thema "Agile Marktforschung" lesen Sie in LEAD digital 11/2017 - hier geht´s zum Probeabo.

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