Employer Branding | | von Annette Mattgey

Stepstone-Chef Dettmers: Was beim digitalen Employer Branding besser werden muss

Employer Branding hat das Internet noch nicht erreicht. Sebastian Dettmers, Geschäftsführer von Stepstone.de, sieht große Defizite bei den Arbeitgebern. Social Media-Versuche wie die Azubi-Raps empfindet er als "skurrile Stilblüten". Besser sind spezifische Anzeigenmotive für verschiedene Zielgruppen, denen sich via Targeting folgen lässt, empfiehlt Dettmers im LEAD digital-Interview.

Welchen Stellenwert hat das Employer Branding online?

Der Fachkräftemangel und der damit einhergehende Wettbewerb um die besten Köpfe hat ein Umdenken bei vielen Unternehmen bewirkt. Nämlich: Wie schaffe ich es, aus der Masse an Arbeitgebern herauszustechen? Wie erreiche ich effizient potenzielle Kandidaten? Die Vielzahl von Employer-Branding-Kampagnen, die wir derzeit erleben, ist ein klares Indiz für das zunehmende Bewusstsein für den Stellenwert einer starken Employer Brand. Dabei ist das Internet heute selbstverständlicher Teil des Mediamix geworden. Praktisch alle Kampagnen werden online verlängert oder fokussieren sich sogar auf das Internet. Im Hinblick auf die Zielgruppenansprache und die Mediaplanung wird jedoch noch viel experimentiert.

Inwiefern hat sich da das Bewusstsein der Arbeitgeber verändert?

Grundsätzlich gewinnt das Thema Employer Branding in vielen Unternehmen an Bedeutung. Wir beobachten jedoch Unterschiede zwischen Großkonzernen, die teilweise schon sehr professionell aufgestellt sind, und kleineren und mittelständischen Unternehmen. Bei der absoluten Mehrheit unter den Arbeitgebern besteht aber laut einer Stepstone-Studie große Einigkeit: 83 Prozent der Personalverantwortlichen sind überzeugt, dass die Bedeutung von Employer Branding in Zukunft weiter zunehmen wird. Für die überwiegende Mehrheit ist das Internet dabei der wichtigste Kommunikationskanal.

Woran hapert es noch?

Im Grunde genommen besteht auf allen digitalen Kanälen Nachholbedarf. Die Herausforderung von Employer Branding Kampagnen besteht zum einen darin, dass meist eine sehr spezifische Zielgruppe angesprochen werden soll, bspw. IT-Fachkräfte oder technische Experten. Das macht die Mediaplanung zu einer echten Herausforderung, da eine klassische Umfeldplanung häufig keine befriedigende Reichweite in der relevanten Zielgruppe ermöglicht oder mit massiven Streuverlusten behaftet ist. Hier sind innovative Ansätze gefordert.

Zudem besteht nach wie vor eine massive Lücke zwischen den gesteckten Zielen von Employer-Branding-Kampagnen und dem eingesetzten Budget. Der Versuch, dies durch Viralität in sozialen Medien auszugleichen, trägt teilweise skurrile Stilblüten – denken Sie an die zahlreichen Azubi-Rap-Experimente. Last but not least: Dort, wo Zielgruppen schon heute effizient erreicht werden, werden die Möglichkeiten zur Darstellung der Arbeitgebermarke häufig nur unzureichend genutzt – nämlich in der Online-Stellenanzeige selbst.

Was sollten Arbeitgeber bei der Online-Anzeigengestaltung beachten, um ihrem Employer Branding gerecht zu werden?

Für das Employer Branding gelten im Grunde dieselben Regeln wie für die klassische Markenführung. Im Zentrum dieser Markenführung steht die Vermittlung eines „Added Values“, also die Frage: Welchen Nutzen bietet mir diese Arbeitgebermarke im Vergleich zu anderen? Wofür steht das Unternehmen? Der Frage der Anzeigengestaltung ist also die Definition von Inhalt und Gestalt der Employer Brand zwingend voranzustellen.

Zwei Dinge sind mir dabei besonders wichtig: Erstens muss das Versprechen der Employer Brand für die Zielgruppe relevant sein für die Arbeitgeberwahl. Zweitens sollte die Employer Brand unverwechselbar und möglichst einzigartig sein. In der Realität wird das selten umgesetzt – da reduziert sich die Employer Brand noch zu oft auf Allgemeinplätze wie „Marktführerschaft“ oder „erstklassige Karriereperspektiven“. In der Anzeigengestaltung selbst ist der Kern der Employer Brand dann konsistent und vor allem langfristig umzusetzen.

Wie kann eine Stellenbörse wie Stepstone diesen Wunsch nach gezieltem Employer Branding unterstützen?

Wir versuchen, Unternehmen mit unserem spezifischen Know-how bei der Führung ihrer Employer Brand zu unterstützen. Als marktführende Online-Jobbörse wissen wir insbesondere, wie sich Zielgruppen im Rahmen von Employer Branding-Kampagnen in effizienter Weise erreichen lassen – egal ob dies bei Suchmaschinen, auf Content-Portalen, in sozialen Medien oder auf Stepstone.de selbst ist. Dieses Wissen möchten wir zukünftig auch Unternehmen zur Verfügung stellen.

Unsere neueste Innovation ist die Stepstone Follow Ad. Mit der Follow Ad können Arbeitgeber ihre Employer Branding-Kampagnen auf tausenden von Internetseiten aussteuern, gleich ob dies Standardwerbemittel oder Video Ads sind. Das Besondere: Wir ermöglichen Arbeitgebern ein spezifisches Targeting auf vorab definierte Berufsprofile. Egal, ob zum Beispiel IT-Fachkräfte, Ingenieure und Techniker, Vertriebsprofis oder Finanzspezialisten – mit der Follow Ad-Technologie werden die eingesetzten Werbemittel automatisch nur an die passende Zielgruppe ausgeliefert. Durch dieses Targeting werden Unternehmen in die Lage versetzt, die Reichweite ihrer Employer-Branding-Kampagnen in der relevanten Zielgruppe zu maximieren und Streuverluste zu minimieren.

Sebastian Dettmers arbeitet seit zwei Jahren als Geschäftsführer von Stepstone. Zuvor hatte er mehrere Positionen bei Axel Springer inne. Das Angebot von Stepstone weist für den Juni 2013 rund 8,5 Millionen Besuche auf (Quelle: IVW). Stepstone beschäftigt mehr als 900 Mitarbeiter und betreibt neben www.stepstone.de Online-Jobbörsen in acht weiteren europäischen Ländern. Das 1996 gegründete Unternehmen gehört mehrheitlich zur Axel Springer AG.

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