Strategie | | von Annette Mattgey

So gelingen Partnerschaften zwischen Kreativ- und IT-Schmieden

Die Aufträge heutiger Kunden sind komplex geworden: Oft reicht reines Kreativwissen nicht aus. Andererseits stoßen IT-Dienstleister schnell an ihre Grenzen, wenn sie sich nicht mit Marketing, Vertrieb oder HR befassen. Kooperationen sind daher ein gutes Mittel, verschiedene Kompetenzen zusammenzubinden, ohne gleich sein ganzes Unternehmen umkrempeln zu müssen. Diese Erfahrung haben Michael Klinkers (links) und Georg Kühl, beide Vorstände der User-Experience-Agentur Nexum gemacht. Anfang des Jahres wählten sie den IT-Dienstleister Materna als Partner.

Klassisches IT-Geschäft und digitale Kommunikation sind wie verschollene Geschwister, die sich nach vielen Jahren erstmals begegnen. Thematisch liegen die beiden Bereiche eng beieinander – und werden im Projektalltag in den meisten Fällen dennoch voneinander getrennt behandelt. Kein Wunder, standen die großen IT-Häuser in der Vergangenheit vor allem für den Aufbau komplexer IT-Infrastrukturen und die Implementierung von Unternehmensanwendungen, während sich die Online-Dienstleister recht unabhängig davon um die Consumer-gerichteten Online-Maßnahmen kümmerten.

Doch die Spielregeln ändern sich. Die Diversifizierung einzelner Online-Disziplinen geht Hand in Hand mit dem Anspruch, sie zielführend untereinander sowie mit anderen Kommunikationsmaßnahmen zu vernetzen. Beispielsweise soll das Online-Portal, das der etablierte IT-Dienstleister umgesetzt hat, künftig soziale Interaktion ermöglichen und enger mit den bestehenden Online-Kampagnen verknüpft werden. Und die neue Vertriebskampagne, mit deren webgerechter Gestaltung die Online-Leadagentur beauftragt wurde, muss so gestaltet werden, dass sie konzeptuell wie infrastrukturell in das bestehende CRM-System passt. Die Verantwortlichkeiten liegen im Rahmen von Online-Projekten nicht mehr nur bei der Unternehmens-IT. Sie wandern ins Marketing, zu HR, in die Unternehmenskommunikation oder zu interdisziplinären Teams aus verschiedenen Geschäftsbereichen.

Das Leid mit der Skalierbarkeit und der „digitalen DNA"

Wer also macht den Job, wer hat den Hut auf? Die Lösung scheint auf den ersten Blick einfach: Entweder lernt der IT-Dienstleister, wie Marken digital aufgebaut und geführt werden, oder die Online-Agentur geht in den Lead. Dann muss sie ihr Know-how über die Zusammenhänge zwischen der Online-Kommunikation und den bestehenden IT-Prozessen und -Infrastrukturen erweitern. Auf den zweiten Blick erkennt man jedoch, dass dies in der Praxis nicht ohne weiteres funktioniert. Problematisch sind dabei die unterschiedlichen Strukturen, die den Arbeitsweisen der beiden Dienstleister zugrunde liegen.

Gute Online-Agenturen agieren lösungsungebunden und wissen um den erfolgreichen Einsatz von Maßnahmen in den Bereichen Kommunikation, Interaktion und Transaktion. Ihre Stärken liegen darin, kreative Kommunikationsstrategien zu entwickeln, die Interaktion von Nutzern mit oder über digitale Systeme zu verbessern und diese für Unternehmen gewinnbringend zu gestalten. In diesen Themenfeldern verfügen sie über eine umfassende Projekterfahrung. Dagegen wird es für  eine Online-Agentur in den seltensten Fällen sinnvoll sein, Ressourcen zu binden und ein fachlich tiefes Wissen über Spezialanwendungen aufzubauen, wenn sie dieses im Projektalltag unter Umständen nur ein einziges Mal benötigt.

IT-Häuser wiederum fühlen sich klassischerweise in der IT-seitigen Unterstützung von Geschäfts- und Verwaltungsprozessen zu Hause. Themen wie digitale Markenführung oder Interaktionsdesign wurden in der Vergangenheit bei ihnen nicht angefragt. In diesen Bereichen fehlt ihnen daher die „digitale DNA“. Versuche, diese  mittels Zukäufen ganzer Agenturen zu erwerben, sind nicht selten zum Scheitern verurteilt.  Das ist kein Wunder, denn die etablierten Prozesse im Unternehmen stehen einer erfolgreichen Integration im Weg. Wie sollen Vertriebsmitarbeiter, die in erster Linie für den Verkauf von Software und IT-Lösungen geschult werden, Unternehmenskunden bei der Gestaltung ihrer Online-Strategien mit Fokus auf die Maßnahmenplanung und Aspekten wie User Experience oder Social Media helfen?

Strategische Partnerschaften statt Chaos unter einem Dach

Als eine Lösung dieses Dilemmas und eine damit weitaus bessere Alternative bietet sich die Bildung strategischer Partnerschaften an. Diese erlauben es großen IT-Unternehmen, mit kreativen Online-Marketing-Ideen an Kunden heranzutreten. Zugleich versetzen sie Online-Agenturen in die Lage, IT-seitig besser skalieren zu können und vom bestehenden Prozess-Know-how zu profitieren. Die Partnerschaften sollten nachhaltig sein, denn es dauert eine gewisse Zeit, bis das gegenseitige Verständnis der Arbeitsweise des jeweiligen Partners aufgebaut ist und  die Unternehmen sich für die Bewältigung komplexer Projekte in der nötigen Weise aufgestellt haben.

Von den strategischen Partnerschaften profitiert nicht zuletzt der Kunde, der weniger Dienstleister koordinieren und seine Projekte nicht mehr in verschiedene Teilprojekte fragmentieren muss. Insbesondere kann er sich darauf verlassen, dass ihm die optimale Verbindung von IT und Online-Kommunikation das bestmögliche Ergebnis liefert.

Tipps: Worauf es bei Partnerschaften ankommt

1. Komplementär statt redundant

Bei einer strategischen Partnerschaft sollten sich beide Unternehmen thematisch ergänzen. Dieselben Themenfelder im Projekt gleichzeitig und mit unterschiedlichen Methoden anzugehen schafft Ineffizienzen und steht dem Projekterfolg im Weg.

2. Praxis statt Theorie 

Was zählt, ist auf‘m Platz! Auf dem Papier mögen Unternehmen aufgrund ihres Leistungsportfolios als optimale Partner erscheinen. Doch erst die Zusammenarbeit in konkreten Projekten zeigt auf, ob die Strukturen und Prozesse der jeweiligen Unternehmen einer langfristigen Partnerschaft entgegenkommen. Dies gilt natürlich auch für die Mitarbeiter selbst. Hier treffen plötzlich in neuen Teams ganz unterschiedliche Charaktere aufeinander, bspw. der IT-Vertriebsspezialist und der agenturerfahrene Kreative.

3. Vorausschauend statt kurzsichtig

Bei der Bildung von Partnerschaften sollte nicht nur der Ist-Zustand betrachtet werden. Führen die jeweiligen Businesspläne in absehbarer Zeit nicht thematisch voneinander weg? Wie können vor dem Hintergrund schneller Innovationszyklen künftig Schnittstellen definiert werden und in welcher Situation kann und sollte welcher Partner im Lead sein? Solche Fragen sollten sich beide Unternehmen in Vorfeld stellen, bevor sie in den Aufbau einer Partnerschaft investieren.

4. Konsens statt nah dran

Digitale Systeme und Kommunikation – darum dreht sich die Welt der IT-Dienstleister und Online-Agenturen. Daher sollte das Online-Verständnis bei beiden gleich sein. Unterschiedliche Auffassungen im Hinblick auf die Rolle des Internets oder die Bedeutung einzelner Online-Disziplinen sind keine gute Basis für künftigen Projekterfolg. Die Bereitschaft zur Veränderung in einem dynamischen Umfeld muss zudem ebenfalls beidseitig gegeben sein. Diese Aspekte sind weitaus wichtiger als etwa die Größe oder der Standort des potenziellen Partners.

Nexum hat sich als Agentur für digitale Medien auf den Bereich User Experience spezialisiert. Anfang des Jahres hat sie sich mit Materna, einem der führenden IT-Dienstleister Europas, einen strategischen Partner gesucht. Seit 2007 ist der Diplom-Kaufmann Michael Klinkers im Vorstand der Nexum AG und verantwortet dort unter anderem die Bereiche Beratung und Konzeption, Projektmanagement und Marketing. Georg Kühl, ebenfalls Diplom-Kaufmann und seit 2007 im Vorstand, verantwortet die Unternehmensentwicklung sowie die Geschäftsaktivitäten des Nexum-Standorts in Basel.

So gelingen Partnerschaften zwischen Kreativ- und IT-Schmieden

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