Interview: Kerstin Hoffmann | | von Annette Mattgey

Reputation Management: Die besten Tools für Jedermann

Der Stapel wächst: Mehr als 40.000 Personen haben bislang bei Google Löschungsanträge gestellt. Doch das alleine ist zu wenig, um seinen guten Ruf im Netz zu wahren, meint Digital-Expertin Kerstin Hoffmann. Sie weiß, mit welchen Tools man am besten den Überblick behält. Außerdem geht nichts über Freunde: "Sie werden sich solidarisch zeigen, wenn jemand mit falschen Behauptungen demontiert werden soll." Hoffmann setzt sich in ihrem Blog PR-Doktor mit Kommunikationsstrategien auseinander, zuletzt mit dem Thema: "Ihre Online-Reputation: Pflicht oder Kür".

Bis jetzt hat Google  mehr als 40.000 Anträge bekommen, die die Löschung bestimmter Suchwort-Kombination verlangen. Wie stehen Sie zu dieser "Notfall-Maßnahme" im Reputation Management?

Seit Google angekündigt hat, auf Antrag unliebsame Suchergebnisse entfernen zu lassen, werde ich öfter auf diese Möglichkeit angesprochen. Ich kann nicht absehen – und ich glaube, das kann derzeit niemand, wie sich das entwickeln wird. Google behält sich ja eine sehr weitgehende Prüfung vor, und manche Einträge, die der oder die Betreffende gerne so schnell wie möglich ins Nichts befördern würde, sind von öffentlichem Interesse. Es weiß ja auch keiner, wie lange die Bearbeitung eines solchen Antrags dauert.

In jedem Fall kann das eigene Reputationsmanagement nicht allein daraus bestehen, nach schädlichen Kombinationen zu suchen und diese entfernen zu lassen.

Ist da nicht ohnehin vorher schon einiges schief gelaufen?

Nicht jede Entwicklung im Internet, nicht jede Veröffentlichung ist immer auf Fehler des oder der Betroffenen zurückzuführen. Aber es wäre ein Fehler, wenn man in irgendeiner Weise als Unternehmen oder Person in der Öffentlichkeit steht, nicht zu monitoren, wie andere über einen sprechen. Selbst Studierende, die meist ja noch eine recht junge eigene Publikationshistorie haben, sind oft erstaunt, was sie beim Ego-Googeln alles über sich finden. Wie viel mehr gilt das für Unternehmen!

Man kann es nicht oft genug sagen: Nur weil man selbst nicht im Web aktiv ist, heißt das nicht, dass andere nicht über einen reden. Aber wenn man selbst sich passiv verhält, überlässt man im Zweifel anderen die Informationshoheit über den eigenen Namen. Dann stehen eben jede Menge unerwünschte Suchergebnisse oben. Wenn in den Google-Suchergebnissen vor der eigenen Website zwei bis fünf Seiten mit relativ nichtssagenden oder fremden Einträgen auftauchen, dann ist das keine Frage der Link-Entfernung, sondern der Informationshoheit, die (zurück-) zu gewinnen ist.


Das eigene Bild bei Google zu kontrollieren zählt für Sie zu den Pflichtaufgaben beim Reputation Management. Auf welche Kanäle sollte man noch großes Augenmerk lenken?

Google – ebenso jede andere Suchmaschine – ist ja nicht eigentlich ein Kanal, sondern es durchsucht viele andere Plattformen. Für ein umfassendes Monitoring ist das gelegentliche Durchsuchen des Webs mit Google nicht ausreichend, und auch Google Alerts bringen nicht den umfassenden Überblick, der sinnvoll ist. Auch werden auf diese Weise nicht immer alle sozialen Signale erfasst.

Es gibt kostenpflichtige Anbieter, die ein sehr umfassendes Monitoring über verschiedene Methoden kombinieren. Das ist für kleinere Unternehmen oder Einzelpersonen natürlich immer auch eine Kostenfrage. Da muss man sich dann selbst eine geeignete Kombination zusammenstellen.

Empfehlen kann ich zum Beispiel Talkwalker Alerts, die ich derzeit für treffsicherer als die Google Alerts halte. Für Twitter kann man sich Suchkolumnen auf den eigenen Namen und auf relevante Begriffe über Clients wie Tweetdeck oder Hootsuite einrichten. Socialmention oder Storify werfen ebenfalls soziale Signale aus.

Bei alldem sind aber das Fachwissen und die Erfahrung des Menschen, der es einrichtet, wichtiger als das Tool selbst. Wer das Monitoring also nicht beauftragt, muss sich selbst einarbeiten und ein paar Gedanken machen. Ein zumindest rudimentäres Monitoring würde ich, wie schon gesagt, heute jedem empfehlen. Immer ist das auch ein Prozess, der sich weiterentwickelt, und nicht etwas, das man einmal einrichtet und das dann für immer so bleibt.

Nicht zu unterschätzen ist aber auch die Bedeutung des eigenen Netzwerks. Die eigenen Kreise sind eine wichtige Kontrollinstanz. Wer sich intensiv mit anderen austauscht, auch virtuell, und andere unterstützt, wird im Krisenfall ganz selbstverständlich Hilfe erfahren. Da werden andere Bescheid sagen, wenn sie von schädlichen Einträgen erfahren, und sie werden sich solidarisch zeigen, wenn jemand mit falschen Behauptungen demontiert werden soll.

Wann wird es Zeit für die Kür? Welche Argumente sprechen für ein eigenes Blog oder ähnliches?

Grundsätzlich ist es für die Suchmaschinenrelevanz und die Informationshoheit über den eigenen Namen beziehungsweise über relevante Themen immer eine gute Idee, aktuelle, hochwertige Inhalte auf einer eigenen Plattform zu publizieren. Darum herum kann sich dann ein Social-Media-Mix entfalten. Aber erst dann, wenn die Pflicht abgedeckt und ein vernünftiges Monitoring etabliert ist.

Das ist immer auch eine Frage der eigenen Kapazitäten und der eigenen Vorlieben. Nicht jeder ist zum Blogger geboren, nicht jeder hat Lust darauf. Nicht jeder Job in jeder Branche braucht Selbstdarsteller, die in der Lage sind, Inhalte kreativ aufzubereiten. Es hängt also bei Einzelpersonen sehr von der individuellen Situation ab.

Unternehmen und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens müssen aber meiner Ansicht nach heute mit aktualisierten Inhalten im Web vertreten sein. Sonst werden sie mittelfristig untergehen. Sie überlassen dann anderen die Informationshoheit. Sie verpassen den Anschluss an den digitalen Wandel.
Aber auch hier kann man keine pauschalen Ratschläge erteilen. Um ein professionelles Kommunikationskonzept kommen Firmen seit jeher nicht herum. Heute müssen eben die digitalen Kanäle einbezogen werden, ebenso wie das sich wandelnde Kommunikationsverhalten in unserer Gesellschaft. Es hat beispielsweise gar keinen Zweck, umfangreiche eigene Plattformen sowie Kanäle im Social Web zu etablieren, aber darüber eine herkömmliche One-to-Many-Kommunikation zu etablieren. Digitaler Wandel in der Kommunikation bedeutet: Vernetzung, Austausch, Zuhören ebenso wie selbst publizieren.

Nur im Austausch erweist sich auch der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen sowie gegebenenfalls Änderungsbedarf. In jedem Fall bleiben also, egal wie ausgeprägt die Kür verwirklich wird, Monitoring und Erfolgsmessung eine selbstverständliche, dauerhafte  Pflicht.

Dr. Kerstin Hoffmann berät und unterstützt Unternehmen sowie Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in digitalen Strategien, Public Relations und Corporate Blogging. Zu diesen Themen ist sie auch als Vortragsrednerin tätig. Ihr Blog "PR-Doktor" ist laut Ebuzzing eines der führenden deutschen Blogs über digitale Kommunikation. Kerstin Hoffmann lehrt an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Public Relations und digitale Strategien. Ihr aktuelles Buch heißt: „Prinzip kostenlos. Wissen verschenken – Aufmerksamkeit steigern – Kunden gewinnen“. Das nächste Buch ist in Arbeit.

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