Digitale Transformation | | von Christina Rose

Razorfish-CEO Martini: Überleben im "digitalen Darwinismus"

In zwei Jahren werden die Marketingabteilungen von Unternehmen mehr Geld in Technologie investieren als die IT-Abteilung. Wie die Digitale Transformation auch die Rolle der Dienstleister verändert, erklärt Sascha Martini, CEO der Digitalagentur Razorfish.

Was sind für Unternehmen die größten Herausforderungen bei der Umsetzung digitaler Transformationsstrategien?

Viele Marketing-Leute haben zwar schon verstanden, dass sie mehrfach nutzbaren Content produzieren. Sie haben aber nicht die geringste Idee, wie man diesen Content distribuiert, beispielsweise über Social Media, Earned Platforms, also redaktionell unabhängige Plattformen oder Owned, das heißt unternehmenseigene, Platforms. Das wiederum wissen möglicherweise die Technik-Leute. Da sie aber unterschiedliche Terminologien verwenden, ist die Verständigung über eine gemeinsame Strategie schwierig.

In Zukunft werden Marketing-Abteilungen entsprechend Technologie-Know-how und -Ausstattung ausbauen. Wir gehen sogar davon aus, dass im Jahr 2017 der CMO mehr Budget dafür verwendet als der CIO. Daraus entsteht in Folge die Position des Chief Marketing Technologist (CMT), der beide Positionen in sich vereint.

Wie ändert sich dabei Ihre Rolle als Dienstleister?

Erfreulicherweise reden wir jetzt auch mal mit CEOs und nicht nur mit CMOs, das heißt digitale Themen sind inzwischen Chefsache und nicht mehr nur im Marketing angesiedelt. Man spricht auch über sehr fundamentale Themen wie Product Prototyping oder die Umstellung der Unternehmensstruktur. Entsprechend nimmt auch der Consulting-Anteil an unserer Arbeit zu. Im Idealfall analysieren wir zunächst den Status Quo des Unternehmens. Daraus ergibt sich ein Bild,  bei dem die Wahrnehmungen und Erwartungen mit dem Business-Modell abgeglichen werden: Wer hat welchen Anteil woran? Wer generiert wo nachweisbare Mehrwerte, die auch von anderen zu nutzen sind?

Das ist der Idealfall. Und wie sieht die Praxis aus?

Häufiger versucht man beim Kunden, bei dem man die Strukturen kennt, Silos zu überwinden und gemeinsam eine Strategie zu entwickeln, wie sich das Unternehmen künftig aufstellen soll. Entscheidend sind die nächsten Schritte. Denn wer im Marketing nicht hinterfragt, was er die letzten 30 Jahre getan hat, wird ein echtes Problem bekommen. Nur wer für sich herausfindet, wie er mit seinen Produkten und seiner Marke wo herausstechen kann, wird den digitalen Darwinismus überleben.

Das vollständige Interview mit Sascha Martini finden Sie in der aktuellen Ausgabe Nr. 2/2015 von LEAD digital. Außerdem mehr zum Titelthema Digital Transformation sowie die Social Media-Bilanz zum Super Bowl, Retargeting-Skepsis und Big Data im Personalmarketing. Hier geht's zum Schnupper-Abo mit attraktiven Prämien ...

Razorfish-CEO Martini: Überleben im "digitalen Darwinismus"

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