Employer Branding | | von Annette Mattgey

"Positive Energie" wichtig für Arbeitgeber-Marke

Ohne den Esprit und die Authentizität von Mitarbeitern als Unternehmensbotschafter bleibt die Arbeitgeber-Marke ein leeres Versprechen. Wie sehr sich die Energie und das Engagement der Mitarbeiter auf die Außenwahrnehmung eines Unternehmens auswirken, zeigt die aktuelle "Top Job"-Trendstudie. Im Auftrag von Compamedia befragte das Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen über 14.000 Mitarbeiter mittelständischer Unternehmen.

Die Arbeitgeberattraktivität von Unternehmen mit einer hohen produktiven Energie, vereinfacht ausgedrückt: guter Stimmung, steigt um 25 Prozent gegenüber Unternehmen mit einer geringen produktiven Energie. Die Mitarbeiter sprechen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis positiv über ihre Firma, empfehlen sie weiter und werben auf diese Weise für ihren Arbeitgeber. Den gegenteiligen Effekt hat ein schlechtes Betriebsklima: Die Arbeitgeberattraktivität sinkt um 34 Prozent, Recruiting-Empfehlungen werden nur noch selten ausgesprochen.

"Diese Effekte dürfen Unternehmen bei der Konzeption und Umsetzung ihrer Arbeitgebermarke nicht außer Acht lassen. Ansonsten bleibt das Employer Branding eine leere Hülle ohne Authentizität. Über die Köpfe bzw. die Stimmung der Mitarbeiter hinweg lässt sich auch mit noch so großen Marketinganstrengungen nichts erreichen", betont Silke Masurat, Geschäftsführerin von Compamedia und Projektleiterin des Arbeitgebervergleichs "Top Job".

Jeder Schritt zusammen mit den Mitarbeitern

Was ist also zu tun, um produktive Energie für das Personalmarketing zu nutzen? Hinter dem Begriff sieht Prof. Dr. Heike Bruch von der Universität St. Gallen einen Zustand im Unternehmen, in dem die Mitarbeiter Begeisterung für und Stolz auf die Arbeit verspüren, sich engagiert für ihren Betrieb einsetzen, Informationen einfordern und austauschen und Veränderungen und Innovationen begrüßen.

Unternehmen, die sich mit Employer Branding befassen, sollten im ersten Schritt den "Energiezustand" ihres Unternehmens messen. "Nur regelmäßige Mitarbeiterbefragungen, die neben der Zufriedenheit auch das Engagement erfassen, geben wirklichen Aufschluss über die Stimmung und Unternehmenskultur und damit über die Authentizität der Arbeitgebermarke", erklärt Masurat.

Im nächsten Schritt sollten die Ergebnisse den Mitarbeitern präsentiert und mit ihnen diskutiert werden. Prof. Bruch rät: "Der Umgang mit den Ergebnissen ist erfolgskritisch. Sie sollten als Auftakt für einen Entwicklungs- und Verbesserungsprozess verstanden werden. Nur so entwickeln die Mitarbeiter Vertrauen in den Wert der Befragung."

Auch im weiteren Verlauf der Employer-Branding-Aktivitäten sollten Unternehmen auf das Feedback der Mitarbeiter bauen: "Die Verantwortlichen sollten die Kampagne und deren Inhalte umfassend präsentieren. Auf diese Weise werden die Beschäftigten eingebunden und können ihre Funktion als ‚Unternehmensbotschafter' im Recruiting noch besser wahrnehmen", rät Masurat. Außerdem seien interne Wettbewerbe für weitere Ideen und Aktionen eine gute Möglichkeit, "die Arbeitgebermarke lebendig und aktuell zu halten."

Das Institut für Führung und Personalmanagement der Universität St. Gallen wertete im Auftrag von Compamedia die Befragungsergebnisse von 14.518 Mitarbeitern aus 77 mittelständischen Unternehmen aus. Diese hatten an dem Benchmarking "Top Job" teilgenommen.

"Positive Energie" wichtig für Arbeitgeber-Marke

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