Macht Tabula Rasa in der Marketingabteilung: James Thompson, CMO Diageo.
Macht Tabula Rasa in der Marketingabteilung: James Thompson, CMO Diageo. © Foto:Unternehmen

CMO-Strategie | | von Irmela Schwab

Miteinander reden: Warum der Diageo-CMO Power Point hasst

Diageo hat Power Point aus all seinen Meetings verbannt. Der neue CMO und CIO für den amerikanischen Markt James Thompson hat während seiner ersten zwei Monate im Spirituosen-Konzern die Präsentations-Seiten gezählt: Es waren gut 12.000 Seiten.

Thompsons Beobachtungen zufolge schiebt die Präsentiererei wahrhaften Diskussionen und Gesprächen einen dicken Riegel vor. “Es gibt den Mitarbeitern das sichere Gefühl, dass sie das gesagt haben, was sie wollten. Aber in Wahrheit hat sich nichts getan”, erklärt der Marketing- und Innovationsstratege gegenüber "Advertising Age". 

Statt den Beamer anzuwerfen, müssen Mitarbeiter ihr Anliegen nun verbal hervorbringen. Thompsons Credo: Menschen sind dann am besten, wenn sie denken und antworten und etwas kreieren anstatt zu verkaufen. Dabei ist der seit gut anderthalb Jahren amtierende Chefmarketer kein Branchen-Newbie, der sich dem Ganzen mit frischem Blick nähert. Im Gegenteil: Er kam 1994 von Unilever zu Diageo, davon war er sechs Jahre lang CMO für den Raum Asia-Pacific.

Bei Diageo, mit seinen Getränkemarken Smirnoff, Johnnie Walker und Don Julio Tequila, gilt der Power Point-Bann als großer kultureller Wandel. Und damit nicht genug: Thompson hat auch viele neue Talente in die Marketing-Abteilung geholt: Von den knapp hundert Mitarbeitern sind laut "Advertising Age" viele neue bei Diageo oder kommen von anderen Abteilungen innerhalb der Firma. 

Der Schlüssel dabei lautet: Diversität. Nicht dass er gegen MBA-Absolventen sei, erklärt Thompson der Marketing-Zeitung. Aber die Recruiting-Strategie setzte bei der Auswahl der geeigneten Mitarbeiter seiner Ansicht nach zu sehr auf Konformität. Mitarbeiter kamen zum Spirituosenhersteller in einer konventionellen Weg, und arbeiteten sich - ebenfalls ganz konventionell - ihren Weg nach oben. “Das harmoniert nicht mit unserem Kundenstamm.”

Thompson Tabula Rasa-Stratgie bringt tatsächlich frischen kreativen Wind ins Marketing. Unter den Kampagnen ist ein spanisch-sprachiger Spot für den Buchanans Whisky. Smirnoff zeigte eine Homo-Hochzeit aus Las Vegas auf Facebook Live. Und die aktuelle Johnnie Walker-Kampagne “Keep Walking, America”, die sich auf den Song “This land is your land” bezieht, machte Schlagzeilen: Die Kampagne debütierte in der Woche, als die Wahlergebnisse für den neuen US-Präsidenten bekannt gegeben wurden.

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