Claudine Petit, Marketing Director CEUR bei Questback.
Claudine Petit, Marketing Director CEUR bei Questback. © Foto:Questback

Claudine Petit | | von Claudine Petit

Mehr Gefühl wagen: Auf dem Weg in ein neues Feedback-Zeitalter

Was haben Nivea, Apple und Mini gemeinsam? Sie sind erfolgreich, aber warum? Liegt es an der herausragenden Qualität? Nein, es liegt am EQ, der Emotionalen Intelligenz. Wenn zum Beispiel ein Mini aus der Reparatur zurückkommt, hängt an seinem Lenkrad eine Notiz. Darauf steht: "Ich habe dich vermisst!" Und Nivea setzt mit ihrem Slogan "Fürs Leben" auf Tradition sowie auf die guten Erinnerungen an die eigene Kindheit. Alle drei Unternehmen bieten austauschbare Produkte, die es in ähnlicher Qualität, zum Teil sogar günstiger, auch von anderen Anbietern gibt. Aber mit diesen Love-Brands verbinden ihre Fans eine besondere emotionale Beziehung – die die Konkurrenz mit günstigeren Preisen fernhält.

Unternehmen sehen sich heute gefangen im Bermuda-Dreieck von Hyperkonkurrenz, Innovationsdruck und Fachkräftemangel. Kunden erwarten schneller bessere und neue Produkte und Services, die Wettbewerber weltweit schlafen natürlich nicht und mit ihnen kämpfen Unternehmen darüber hinaus um die besten Mitarbeiter. Diese Herausforderungen zwingen manche Marken in die Preisspirale nach unten. Doch wie die oben genannten Unternehmen zeigen, sind Kunden durchaus willens, angemessene bis hohe Preise zu bezahlen. Aber eben nur, wenn sie sich in besonderer Weise mit der Marke verbunden fühlen – durch von Menschen geschaffene emotionale Erlebnisse, einzigartige Kreativität oder herausragenden Kundenservice. Und alle drei Aspekte sind auf einen speziellen "Produktionsfaktor" zurückzuführen: den Menschen!

Zahlreiche Studien bestätigen: Zufriedenere Mitarbeiter sind kreativer, leistungsfähiger und innovativer. Außerdem sind sie bereit, für zufriedene Kunden die Extra-Meile zu gehen. Was bedeutet das für Unternehmen, die ihren EQ steigern wollen? Sie müssen sowohl den Mitarbeitern, aber auch den Kunden zuhören und den Menschen in den Mittelpunkt ihrer Entscheidungen stellen. Das gelingt unter anderem, wenn Unternehmen eine funktionierende Kommunikationskultur etablieren, in der gegenseitiges Feedback über alle Hierarchieebenen hinweg gelebt wird.

Dabei ist es wichtig, dass Feedback aktiv eingeholt, bereitwillig gegeben und die Erkenntnisse daraus auch transparent genutzt werden. Um dies zu gewährleisten, muss der gelebten Kultur ein Feedbackprozess zugrunde gelegt werden, der den Menschen in den Fokus rückt. Was macht nun Feedback aus, das den Emotionalitäts-Quotient eines Unternehmens steigern kann?

Schon bei der Gestaltung des Feedbackprozesses ist der Mensch der Ausgangspunkt aller Planungen.

Feedback wird nur gelebt, wenn die diskutierten Fragen Relevanz haben und die eigene Situation betreffen. Es ist daher wichtig, Themen und Fragestellungen zu definieren, die für die befragten Kunden und Mitarbeiter wichtig sind und bei denen sie zudem eine Auswirkung auf die persönliche Lebenswelt erkennen. Werden Mitarbeiter im Homeoffice zur Kantinenverpflegung befragt, führt das ebenso zu Feedbackfrust wie die Befragung von Kunden zu einem Service, den sie noch nie genutzt haben.

Emotionale Fragen führen zu emotionalen Antworten – um also echte Empfindungen statt nutzlose Phrasen als Antwort zu erhalten, müssen bereits die Fragen empathisch gestellt werden. Beispielsweise wird die Frage "Welche Kriterien muss ein Online-Shop für Sie erfüllen?" zu anderen Erkenntnissen führen, als: "Was macht Ihnen beim Online-Shopping besonders Spaß?"

Darüber hinaus müssen die Fragen zwei Kriterien genügen, um nah am Menschen zu sein: Aktivitätsgebunden,also welche Aktionen können aus den Ergebnissen abgeleitet werden, und zukunftsbezogen, sprich wie verändern diese grundsätzlich das Verhalten in der Zukunft. Bei dem Beispiel zur Kantinenverpflegung muss das Unternehmen zum einen überhaupt in der Lage (und willens) sein, etwas an der Verpflegung zu ändern und dafür gegebenenfalls auch Geld in die Hand nehmen. Zum anderen müssen aus den Resultaten der Befragung auch konkrete Handlungen für die Zukunft definiert und umgesetzt werden – zum Beispiel die Auswahl der Speisen zu ändern oder die Öffnungszeiten zu verlängern.

Außerdem sollte Feedback möglichst einfach sein. Hürden, wie umständliche Anmeldeprozesse, Teilnahme nur über den Desktop-PC oder die zeitaufwändige Erstellung einer Umfrage, müssen aus dem Weg geräumt werden. Hindernisse werden vor allem vermieden, wenn Feedback über die präferierten Kanäle der Zielgruppen stattfindet: Wünscht ein Kunde ausdrücklich die Kommunikation über E-Mail, ist ein Anruf sinnlos. Nur so wird der Prozess akzeptiert, aktiv gelebt und nützlich für den Unternehmenserfolg.

Reverse Control: Der Mensch entscheidet, wann er zu welchem Thema Feedback geben will.

Die Millennials machen es vor: Aufgewachsen mit sozialen Medien, ist es für diese junge Generation nahezu ein Muss, zu verschiedensten Themen öffentlich ihre Meinung zu äußern. Sie sehen es sogar als Zeichen der Wertschätzung, wenn sie um ihre Meinung gebeten werden. Dass diese Heranwachsenden von gestern die Kunden, Mitarbeiter und Führungskräfte von morgen sind, gibt einen Ausblick auf die Unternehmenskommunikation der Zukunft. Um deren Anforderungen auch im Feedbackprozess gerecht zu werden, gilt das Prinzip der Reverse Control. Nicht das Unternehmen definiert, wann es wen um eine Meinung bitten möchte. Kunden wie Mitarbeiter entscheiden selbst, wann sie mit dem Unternehmen kommunizieren wollen und vor allem zu welchen Themen. Ähnlich der Social-Media-Kanäle ist der Feedbackkanal also Always on, immer offen.

Wer Feedback sagt, muss auch Action meinen.

Ein Feedbackprozess, der aus den Erkenntnissen keine Aktivitäten ableitet, ist unglaubwürdig und sinnlos. Der Erfolg der Planungen vom Anfang (siehe aktivitätsgebunden und zukunftsbezogen) stellt sich also erst später heraus: Wurden die richtigen Themen angesprochen, die richtigen Fragen gestellt, um die richtigen Aktivitäten abzuleiten und das Verhalten in Zukunft zu verändern?

Und außerdem gilt: Maßnahmen, die nicht im Vorfeld kommuniziert werden und den Menschen nicht mitnehmen, sind ineffizient. Daher ist es neben der Entscheidung für die richtigen Maßnahmen, zum Beispiel die Änderung der Kantinenöffnungszeiten, ebenso wichtig, diese zu erklären und individuell zu besprechen. Sowohl bei der Entscheidungsfindung als auch bei der Kommunikation helfen Visualisierungen in Form von Dashboards. Sie lassen Daten nicht nur gut aussehen. Statt unübersichtlicher Excel-Tabellen sorgen sie für Transparenz und – dank individueller Auswertungen – dafür, dass der Mensch in den Mittelpunkt der Entscheidungen gerückt wird. Darüber hinaus stellen sie sicher, dass Führungskräfte jederzeit genau die Informationen haben, die sie für gute Entscheidungen brauchen.

Emotionen sind auch in der Chefetage erlaubt. Sie sind sogar nötig.

Die Art und Weise, wie das Management und jede einzelne Führungskraft kommuniziert, Feedback lebt und Kollegen wie Kunden wertschätzt, prägt die Unternehmenskultur. Ein höherer Emotionalitäts-Quotient fängt daher in der Chefetage an. Von hier kommen die wichtigen Impulse, die die Mitarbeiter dazu befähigen, das Beste zu geben und ihre Ideen umzusetzen.

Die Hotelkette Ritz-Carlton unterstützt zum Beispiel jeden Mitarbeiter mit 2.000 Dollar pro Vorfall, um ein Problem eines Gastes aus dem Weg zu räumen und ihn wieder glücklich zu machen. So hat das Ritz mit der verlorengegangen Stofftier-Giraffe Joshie einen Viral-Hit gelandet – allein weil die Mitarbeiter ihre Kreativität ausleben durften. Sie haben Joshie gefunden und eine Bildergeschichte daraus gebastelt, was Joshie in seiner Abwesenheit erlebt hat: Fotos zeigen ihn am Pool mit Sonnenbrille oder bei der Massage mit Gurkenmaske. Zusammen mit Joshie werden dem jungen Besitzer diese Bilder geschickt und er erfährt so, warum sich die Heimkehr seines Lieblings-Stofftiers etwas verspätet hat.

Allein dieses Beispiel zeigt, wie kreativ die eigenen Mitarbeiter sein können, wenn sie die richtige Unterstützung und entsprechenden Rückhalt erfahren. Eine gelebte Feedbackkultur, die von allen Führungskräften aktiv umgesetzt wird, zeigt den Mitarbeitern, dass sie gehört werden und etwas bewegen können. Das macht zufrieden und motiviert – für die Extra-Meile und den höheren EQ.

Claudine Petit, Marketing Director CEUR bei Questback,  ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zur Autorin und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Mehr Gefühl wagen: Auf dem Weg in ein neues Feedback-Zeitalter

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht