Cannes 2014 | | von Frauke Schobelt

Lernen von Dr. Dre: Wie Agenturen das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen

Agenturen können einiges tun, um das Verhältnis zu ihren Kunden zu verbessern. Dies zeigt das Beispiel von Kultmarke Beats und Mitgründer Dr. Dre, die ein geradezu familiäres Verhältnis zu ihrer Agentur RG/A pflegen. Was man daraus lernen kann, beschreiben aus Cannes LEAD Digital-Blogger Christoph Roman Schroeder und Laura Brandt von der Digitalagentur hmmh. Sie haben in Cannes das Seminar von RG/A besucht. Titel: "Building a Million Dollar Brand".

Wir sind hier im Mekka der Kreativität. Die besten Arbeiten der Welt begegnen uns in den Ausstellungsräumen, den Awardshows und auch den Seminaren und Workshops. Dabei wird eins deutlich - die beste Arbeiten entstehen dann, wenn Agentur und Kunde eng zusammenarbeiten. Oder die Agentur macht, was sie will. Das sind dann allerdings reine Award-Ideen. Werbung für Werber, häufig an der Realität vorbei und ohne nachhaltigen Effekt.

Dann also lieber die enge Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Als Problem entpuppt sich hierbei häufig das Verhältnis zwischen diesen beiden Parteien. Der eine traut dem anderen nicht. Kunden gehen häufig davon aus, dass Agenturen nur auf ihren eigenen Vorteil bedacht sind, die Strategie einer Marke nicht verstanden haben und blind für die eigenen Ideen kämpfen. Agenturen wiederum kritisieren den mangelnden Mut zum Risiko und die fehlende Offenheit gegenüber der Agentur.

Wie fruchtbar ein Verhältnis zwischen diesen beiden Lagern sein kann, beweisen „Beats by Dr. Dre“und RG/A. Hier trifft man sich nicht zu Telefonkonferenzen oder sporadischen Meetings, in denen die Agentur präsentiert, der Kunde sich zurücklehnt und am Ende alles zerreisst. Hier fliegt man gemeinsam zu Drehs und Shootings, der AD schläft mit dem Kopf auf der Schulter des Brand Managers. Omar Johnson, Executive Vice President of Marketing sagt „Family“sei eine von vier wesentlichen Säulen, die ganz entscheidend zum Erfolg der Marke Beats beiträgt. Bei Beats behandelt man Kollegen wie Familienmitglieder. Man isst zusammen, feiert zusammen und unterstützt sich. Das gilt auch für die Agentur. Wo in anderen Agenturen private Beziehungen an der Arbeit für den Kunden zerbrechen, entstehen hier neue.

Ein weiterer Punkt, der zum Erfolg von Beats beiträgt ist „Speed“. Wenn dein Chef Dr. Dre ist, verhält sich dein Unternehmen auch eher wie eine Musikproduktion und nicht wie ein Kopfhörerfabrikant, sagt Johnson. Das heißt, alles kann sehr schnell entschieden werden. So schnell, dass Werbespots erst wenige Stunden vor der Ausstrahlung produziert werden. Als Miley Cyrus 2013 Robin Thicke bei den VMAs lasziv angetwerkt hat, wusste das Team schon im Vorfeld Bescheid, dass während der Show etwas passieren würde und war mit einem vorproduzierten Clip vor Ort. Als Mileys Gogo-Nummer dann über die Bühne gebracht war, passten sie die Animation und das VoiceOver auf genau dieses Ereignis an und konnten Minuten später einen situativ relevanten Spot präsentieren.

Was aber, wenn ein so enges Verhältnis nicht besteht? Wenn kein Vertrauen zwischen Agentur und Kunde besteht? Lässt es sich zurückbringen? Auf jeden Fall, glaubt Tim Leake, Senior Vice President of Growth & Innovation bei RPA. Dafür müssen Agenturen vier Dinge berücksichtigen.

1. Agenturen sollten deutlich genauso viel Zeit, Energie und Kreativität in ihre Kommunikation mit dem Kunden investieren wie in ihre eigentlichen Ideen. In die Art zu Präsentieren, zu Inspirieren und sogar in E-Mails und Telefonate.

2. Es muss ein gemeinsames Verständnis von Kreativität bestehen. Agenturen sollten herausfinden, welche Arbeiten den Kunden begeistern bevor man ein intensives Arbeitsverhältnis eingeht. Möglicherweise gehen die Vorstellungen weit auseinander und man muss den Kunden vom eigenen Standpunktüberzeugen oder auf die Zusammenarbeit verzichten.

3. Agenturen werfen ihren Kunden vor, risikoscheu zu sein. Es liegt aber an ihnen, aufzuzeigen, dass kein Risiko besteht, sondern nur die Chance etwas Neues und Anderes zu schaffen. Risiko existiert nur, wenn man nicht weißwas man tut.

4. Agenturen müssen die wirtschaftlichen Ziele ihrer Kunden genauso verstehen wie ihr kreatives Handwerk und das in ihren Präsentationen auch zeigen.„Lest das Harvard Business Review und das Wall Street Journal. Macht aus BWL Kunst“, sagt Leake.

Wir würden uns freuen, wenn es in Zukunft mehr auf Vertrauen basierende Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunden gibt. Es ist für alle Beteiligten angenehmer und die Ergebnisse besser. Das braucht zwar Mut und Ehrlichkeit, aber kein Wunder.

Ein Ausschnitt aus dem Vortrag ist hier zu sehen:

Christoph Roman Schroeder (28), Strategic Conceptioner
Laura Brandt (29), Creative Conceptioner
Weitere Bilder, Zitate und Postings gibt es auf:
Tumblr - http://canneslions2014.tumblr.com/
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Alle Sieger und weitere Informationen zum Werbefestival finden Sie in unserem Cannes-Special. Lesen Sie auch in unserem "Gold-Blog", was die W&V-Blogger in Cannes erleben.

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