Digital Employer Branding | | von Annette Mattgey

Kununu-Regeln: "Kraftausdrücke nicht erlaubt"

Von "Freudentaumel bis Frust" reicht die Palette der Äußerungen auf der Arbeitgeber-Bewertungsplattform Kununu. Bevor sie online gehen, achtet das Community Management darauf, ob die Regeln eingehalten sind: "Kraftausdrücke oder namentliche Erwähnungen sind bei Kununu nicht erlaubt", erklärt Tamara Katja Frast, PR & Social Media Manager bei Kununu. Sie weiß, was die Internet-Nutzer an Unternehmensporträts schätzen und rät daher: Lieber ein Bild von der Kantine als ein glatt poliertes Image-Video.

Kununu hat regen Zulauf von Internet-Usern, die sich dort über die Arbeitsbedingungen von Unternehmen informieren wollen. Wie erklären Sie sich das Interesse? Früher ging es ja auch ohne...

Die Gründer von Kununu, Mark und Martin Poreda, haben bereits 2007 erkannt, dass mit dem Aufkommen der technologischen Möglichkeiten – Social Media & Co – die Kommunikation an sich als auch die Kommunikationskanäle einen Wandel vollziehen werden. So war es auch: Durch die sozialen Netzwerke war es für User plötzlich selbstverständlich, einst private Themen öffentlich zu posten und durch die Erfahrungen von anderen Menschen Entscheidungen zu treffen. Mittlerweile wird kaum noch eine Reise gebucht, ohne sich auf entsprechenden Bewertungsportalen umzusehen.

Und so verhält es sich auch mit Kununu: Mit knapp einer halben Million Arbeitgeberbewertungen gilt Kununu als erste Anlaufstelle für Mitarbeiter und Bewerber. Mitarbeiter möchten auf Kununu Lob, aber auch Kritik loswerden und Bewerber bekommen anhand der authentischen, ungeschönten Eindrücke einen Blick hinter die offiziellen Firmenfassaden. Jobinteressierte können so besser beurteilen, ob der Arbeitgeber zu einem passt oder nicht.

Nicht zu vergessen das verstärkte Aufkommen der Generation Y, die ausschließlich digitale Medien konsumiert und auch Fragen rund um den Job mithilfe des Internet lösen möchte. Die Kununu-Bewertungen sind in den Google-Suchergebnissen prominent gelistet und erzielen so eine enorme Reichweite. Zusätzlich sorgt die Verknüpfung mit dem Business-Netzwerke Xing, seit Januar 2013 der Mutterkonzern von Kununu , für weitere Aufmerksamkeit.

Frust oder Freude - welche Motivation überwiegt bei den Kommentarschreibern?

Bei Kununu ist die Stimmung der User ziemlich ausgewogen: Eine aktuelle Analyse der Kununu-Erfahrungsberichte hat ergeben, dass knapp die Hälfte der bewerteten Unternehmen eine Gesamtnote von mindestens 3 Punkte aufweist. Vom Freudentaumel über den neuen Job bis hin zu frustrierten Zeilen wegen unzähligen Überstunden ist alles zu lesen.

Wie gewährleisten Sie die Qualität der Bewertungen? Gehen sie sofort online?

Als Marktführer unter den Bewertungsportalen achtet Kununu seit jeher auf eine hohe Qualität der Bewertungen. Technischen Kontrollinstanzen und ein Community Management-Team achten auf Einhaltung der Gesetze sowie der freiwillig auferlegten moralischen Richtlinien.

Sobald ein User einen Erfahrungsbericht abgeben möchte, muss er sich mit einer ordnungsgemäßen Mailadresse registrieren. Die Bewertungsmaske an sich ist dahingehend aufgebaut, dass nicht nur sämtliche Punkte des Arbeitsalltags beurteilt werden können, sondern weiterführende Kommentare und Verbesserungsansätze geschrieben werden können. Aus rechtlichen und moralischen Gründen müssen die User bei der Bewertung jedoch Richtlinien einhalten: Kraftausdrücke oder namentliche Erwähnungen sind bei Kununu nicht erlaubt. Entspricht der Erfahrungsbericht nicht den Richtlinien, wird der User vom Kununu-Support kontaktiert und darauf aufmerksam gemacht, die Bewertung den Richtlinien anzupassen. Nur dann bleibt der Erfahrungsbericht online.

Im übrigen bieten wir den Unternehmen an, dass sie auf jede einzelne Bewertung kostenlos eine Stellungnahme abgeben können. So kommt auch die Sichtweise der Arbeitgeber hinzu und die Besucher bekommen dadurch einen noch besseren Eindruck zu einem Unternehmen.

Was erregt den meisten Unmut im Arbeitsleben?

Anhand der abgegebenen Erfahrungsberichte sehen wir, dass den meisten Mitarbeitern der Wohlfühlfaktor wichtiger ist als der Karrierefaktor. Ein faires Vorgesetztenverhalten, ein guter Kollegenzusammenhalt, ein angenehmes Arbeitsklima und eine stimmige Work-Life-Balance tragen wesentlich zur Zufriedenheit im Job bei. Sind diese Punkte nicht gegeben, kann das auch meist durch ein attraktives Gehalt oder zusätzliche Benefits nicht ausgeglichen werden.

Spielen da auch (ungerechte) Bewertungssysteme wie das in Verruf geratene Stack Ranking (Yahoo) eine Rolle?

Wir sehen, dass den Mitarbeitern Wertschätzung und Transparenz sehr wichtig ist. Gerade Vertreter der Generation Y suchen sich sehr gezielt ihren Arbeitgeber aus und geben jenen Unternehmen den Vorzug, welche am besten zu den persönlichen Anforderungen passen. Durch die demografische Situation werden gut ausgebildete Bewerber von den Firmen heftig umworben und können daher selbstbewusst auf Augenhöhe mit dem Arbeitgeber kommunizieren – und aktiv fordern, was sie möchten und was nicht.

Wem raten Sie zu einem bezahlten Porträt? Und wieviel muss ein Unternehmen dafür investieren?

Von dem bereits bestehenden 'War for Talents' sind sämtliche Unternehmensgrößen und Branchen betroffen: Konzerne als auch KMU benötigen auch in Zukunft ihre Azubis und Fachkräfte. Durch die Digitalisierung müssen neue Kanäle für die Personalarbeit zum Einsatz kommen. Digital Employer Branding ist daher für sämtliche Firmen relevant: Große Unternehmen können ihr bestehendes Arbeitgeber-Image mit einer authentischen Note aufwerten und online transportieren, schlanke Firmen und Hidden Champions können in der gleichen Riege wie Großunternehmen ihre jeweiligen Benefits ausspielen. Die Präsentation als Arbeitgeber und die Kommunikation der Arbeitgebermarke ist daher für alle Unternehmen eine notwendige Investition in die Zukunft.

Zu den Kosten: Der Preis für ein Employer Branding-Profil hängt von der Mitarbeiterzahl ab. Firmen mit bis zu 199 Mitarbeitern zahlen EUR 395,- pro Monat. Das Profil kommt bei Kununu und Xing zum Einsatz, somit werden mit einem Portrait die zwei wichtigsten Karriereportale bedient. Monatlich werden so 6,5 Millionen Besucher erreicht.

Bilder sagen mehr als 1000 Worte. Gilt das auch für Unternehmensporträts? Was sollte dort auf alle Fälle nicht fehlen?

Die Bewerber fordern Transparenz und möchten einen umfassenden Eindruck zu einem Arbeitgeber erlangen. Daher spielen Bilder und Videos auch im Jobsektor eine große Rolle. Das Employer Branding-Profil von Kununu und Xing kann daher mit Fotos vom Arbeitsalltag und Karrierevideos ausgestattet werden. Wichtig jedoch auch hier: Authentizität und Offenheit. Den größten Erfolg haben jene Portraits, die anstelle von sterilen Image-Bildern die tatsächliche Arbeitsatmosphäre widerspiegeln: Die Mitarbeiter am Arbeitsplatz, in der Kantine, bei der letzten Firmenfeier oder auch bei Meetings. Die Bewerber sollen einen Eindruck bekommen, wie die Unternehmenskultur aussieht und ob die Firma zu einem passt.

Auch bei den Videos ist zu beachten: Der Informationsgehalt für Bewerber sollte im Vordergrund stehen. Anstelle von Werbephrasen müssen die Stärken des Arbeitgebers und der Nutzen für Mitarbeiter klar im Vordergrund stehen.

Für Fotos und Videos gilt: Sie müssen professional aufbereitet sein, dürfen jedoch nicht steril wirken. Informationsgehalt für Bewerber, Sympathie und Authentizität sind das wichtigste – dann werden aus Besucher letzten Endes Bewerber.

In einer Serie beleuchtet LEAD digital, wie Arbeitgeber-Bewertungsportale das Recruiting verändern. Welche Chancen und Risiken liegen darin für Arbeitgeber und Arbeitnehmer? Unten sehen Sie die bereits erschienenen Artikel.

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