Cannes Lions 2014 | | von Annette Mattgey

Krieg oder Kuschelparty: Wie werden Kreative in Zukunft arbeiten

Mit martialischen Methoden will die New Yorker Agentur Deutsch ihre Mitarbeiter zu mehr Leistung anspornen. Andere Agenturen setzen dagegen auf den Mix verschiedener Ausbildungen oder verbannen das Wort "Creative" ganz von ihren Visitenkarten. Dem "Creative Talent" war der erste Tag der Cannes Lions 2014 gewidmet. Live vor Ort sind Christoph Roman Schroeder (28), Strategic Conceptioner, und Laura Brandt (29), Creative Conceptioner von der Bremer Digitalagentur hmmh, die ihre Eindrücke exklusiv für LEAD digital festhalten.

Das ehemalige Werbefilmfestival hat sein Spektrum an Themen und Ausstellern immer weiter ausgedehnt. Die größten Partys schmeißen nicht mehr Agenturnetzwerke, sondern Microsoft und Google. Für das Silicon Valley wird das jährliche Zusammentreffen der Kreativsten auf diesem Planeten zusehends interessanter. Ihre Produkte und Services sollen in neue Kampagnen integriert werden und auch Recruiting spielt eine nicht unwesentliche Rolle.

Das Festival verändert sich also und wird seinem Titel „International Festival of Creativity“ in mehr als nur einer Hinsicht gerecht. Und mit dem Festival ändert sich eine ganze Branche und dementsprechend auch die dazugehörigen Agenturen. Der Ruf nach neuen Konzepten und deren Erfolgsgeschichten wird immer lauter. Der erste Tag in Cannes stand deshalb sehr passend unter dem Banner „Creative Talent“. Es ging um Kreativität und das perfekte Arbeitsklima, um beste Ergebnisse und Ideen zu ermöglichen.
Wobei perfekt nicht unbedingt komfortabel bedeuten muss. Die Agentur Deutsch aus New York praktiziert etwas, das front-stabbing genannt wird. Also Frontal-Abstechen. Dabei werden gerne neue Kollegen bei der Präsentation vor einer Gruppe ins Kreuzverhör genommen und mit bohrenden Fragen attackiert. Verbales Steinigen könnte man auch sagen. Bei Deutsch herrscht eine Darwinian Culture. Survival of the Fittest in der Agentur. Sie hat zu drei Paradigmen geführt: 1. Make Mayhem - Sorge für Chaos, 2. Make War - Konkurriere mit deinen Kollegen und hilf deinen Kunden die Konkurrenz zu vernichten und 3. Make Heirs - Mach etwas, an das man sich erinnern wird / hinterlasse ein Vermächtnis. Das klingt ziemlich brutal. Vermutlich weil es das auch ist. Trotzdem behauptet Deutsch regelmäßig 4,5 von 5 Sternen bei einer agenturinternen Umfrage zur Zufriedenheit und dem Betriebsklima zu erhalten. Scheinbar mögen die da Krieg. Soll bei den Amerikanern ja durchaus vorkommen.

Da die Sessions sehr knapp getaktet sind und gerne mal überzogen werden, gab es leider kein Q&A mit den beiden Referenten. Ich hätte sie gerne mit Michael Lebowitz zusammengesetzt, dem CEO der Digitalagentur Big Spaceship. Auch hier herrscht eine eher ungewöhnliche Unternehmenskultur, allerdings eine komplett andere als in New York. Big Spaceship hat keine Kreativen, die gegeneinander in die Schlacht ziehen und sich gegenseitig übertrumpfen sollen. Sie haben gar keine Kreativen. Zumindest trägt niemand das Wort „Creative“ in der Jobbezeichnung. Niemand hat Creative Director auf der Visitenkarte stehen. Bei Big Spaceship ist man davon überzeugt, das Kreativität von überall kommen kann. Deswegen gibt es keine reine Kreativabteilung, sondern cross-funktionale, multidisziplinäre Teams. Deswegen muss der Kundenberater nicht erst zum Artdirector gehen, wenn er eine Idee hat. Deswegen gibt es eine ask-me-anything-session mit dem Geschäftsführer, in der er tatsächlich alles gefragt werden darf. Auch ob man sich lieber gegen eine pferdegroße Ente oder 100 entengroße Pferde verteidigen würde (Lebowitz hatte seinen Vortrag mit dieser Frage eröffnet).

Zwei vollkommen unterschiedliche Konzepte also. Liegt die Wahrheit in der Mitte? Wie sieht die perfekte Agentur in den kommenden Jahren aus?

Auch Kentaro Kimura und Morihiko Hasebe, Kreativdirektoren von Hakuhodo (Japan) stellen sich die Agentur der Zukunft ähnlich wie Michael Lebowitz vor. Ihr Vortrag „Agency Model 2024“ (siehe Bild oben) gliedert sich in drei Bereiche: Expertise, Organisation und Mission der zukünftigen kreativen Aufgaben. Mitarbeiter von Agenturen werden in Zukunft nicht mehr nur eine Aufgabe übernehmen oder einen Beruf ausüben. Stattdessen wird die Nachfrage nach „Hybrid Expertise“steigen. Dies bedeutet, dass ein Architekt nicht mehr nur ein Architekt sein muss, sondern auch die Aufgaben eines Copywriters übernehmen kann. Oder, dass eine Ärztin durchaus künstlerisches Talent haben kann und ebenso in einer Kreativagentur zum Beispiel mit Architekten arbeiten sollte. So könnte gemeinsam das Krankenhaus der Zukunft entwickelt werden, in dem sich die Patienten wie Gäste in einem Hotel fühlen. Auch andere Bereiche profitieren voneinander, so z.B. auch Technologie & Agrikultur („Rice Code Japan“: http://vimeo.com/89442369) oder Datenanalyse & Bildung („Hands on Yahoo“: http://sawareru.jp/en/), wie Hakuhodu in verschiedenen Beispielen beweist.
In der Zukunft werden sich die Agenturen auch anders organisieren und sich zu „United Ventures“ umformieren – kleinere Teams und Unternehmen mit den verschiedensten Kompetenzen und Schwerpunkten schließen sich zusammen, um gemeinsam stärker zu sein und großen Aufgaben entgegen treten zu können.

Auch die Mission und Aufgabe der neuen kreativen Organisationen wird sich ändern, so Kimura und Hasebe: Es wird weniger klassische Werbung und Kommunikation für einzelne Medien entwickelt, als viel mehr das ganze Leben umgestaltet, neu gedacht und verbessert werden. „Life Design“ nennen die beiden Japaner diese große Herausforderung der nächsten Jahre, der sich die Kreativen stellen werden. Dabei geht es darum, beispielsweise nicht nur ein Elektro-Auto zu entwickeln, sondern auch gleich das anschließende Haus, das vom selben Strom gespeist wird, dabei unabhängig von allen Netzen ist und in dem Menschen, Natur und Technologie koexistieren. Beispiel hierfür ist das Architektur-Konzept „Mirai Nihon“ von Hakuhodo und TBWA für den „Nissan Leaf“.

Das Konzept von Deutsch dürfte gerade bei jungen Kreativen nicht nur auf Gegenliebe stoßen. Wir sind gespannt, wie sich Agenturen in den nächsten Jahren entwickeln werden und welchen Einfluss die Vorträge in Cannes schon heute und morgen haben.

Christoph Roman Schroeder (28), Strategic Conceptioner
Laura Brandt (29), Creative Conceptioner
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Die Erfolgsmischung von Keith Reinhard: "Begeisterung und Hartnäckigkeit"

von Annette Mattgey

"Big Data vs. Big Idea" haben Christoph Roman Schroeder und Laura Brandt den zweiten Tag, den sie in Cannes erlebt haben, überschrieben. Ihnen hat es nicht nur die Werber-Legende Keith Reinhard angetan, sondern auch Andy Lippmann, der sich beim MIT mit Daten beschäftigt. Schroeder und Brandt, beide von der Bremer Digitalagentur hmmh, schreiben ihre Eindrücke exklusiv für LEAD digital auf.

„Ich bin wirklich überrascht, dass so vielen von euch nicht klar ist, dass gerade Sarah Jessica Parker oben ist und ihr stattdessen hier bei mir sitzt.“ Damit eröffnet Keith Reinhard (https://twitter.com/kreatividad) seinen Vortrag „Why Passion?“. Er ist ein Mann der alten Schule. Und eine Branchenlegende. 1986 war er maßgeblich an der Fusion von DDB und BBDO zum weltgrößten Agenturnetzwerk Omnicom beteiligt. 

Er hat von der Pike auf gelernt und spricht noch heute mit Leidenschaft über seine Profession. Deswegen sitzen hier auch so viele, statt sich Sarahs selbstdesignte Schuhe anzuschauen. Großväterlich erzählt er, wie im winzigen Lebensmittelladen seiner Eltern kein Platz für die Werbeplakate von Kraft Foods und anderen Herstellern war, so dass der kleine Junge sie kurzerhand in seinem Zimmer aufhing. Werbeplakate statt Musikern oder Filmstars. Kein Wunder, dass er in die Werbung wollte. Steve Jobs rief mit 13 Jahren Bill Hewlett an und bekam einen Aushilfsjob bei HP. Keith Reinhard rief aus einer New Yorker Telefonzelle bei McCann an und hatte nicht so viel Glück. Aber genug Begeisterung und Hartnäckigkeit um letzten Endes doch in der Werbebranche zu landen. Dies sind seiner Ansicht nach die Geschwister von Leidenschaft - Begeisterung und Hartnäckigkeit. Jeder wird damit geboren, wir müssen nur herausfinden wofür wir Leidenschaft empfinden und daran festhalten.

Das gilt auch für die Suche nach guten Ideen, großen Ideen, BIG ideas. „Wir sind besessen von unseren Werk- und Spielzeugen und wir vergessen immer mehr die Werkzeuge der kreativen Revolution der 60er Jahre - Storytelling, Humor und Leidenschaft“. Storytelling ist eines der großen Buzzwords der diesjährigen Lions. Aber wenn Reinhard darüber spricht, spürt man, dass er es lebt und nicht als Marketingtrend oder Wunderwaffe kennengelernt hat wie sein Plenum vor ihm. Er steht der aktuellen Entwicklung kritisch gegenüber, sieht aber auch eine große Chance für die Zukunft. Wenn wir uns auf alte Tugenden besinnen und intelligent mit neuen Technologien kombinieren, können Agenturen sich zu kreativen Unternehmensberatungen weiterentwickeln. Denn hier liege ihr Potential. In großen Ideen. 

Wenn man sich auf die Suche nach einer solchen Idee begibt, ist es die sprichwörtliche Suche nach der Nadel im Heuhaufen. Aktuelle Trends wie Big Data machen lediglich den Heuhaufen größer und die Suche schwerer. Hier muss sich noch einiges tun.

Genau daran arbeitet eine anderer Mann der alten Schule - Andy Lippmann, Associate Director MIT Media Lab. Er stellt gleich zu Anfang seines Vortrags klar: Big Data ist nicht gleichbedeutend mit viel Data. Es geht darum, neue Verbindungen aufzutun. Komplexe Netzwerke und ihre Dynamiken zu verstehen, wie es ein einzelner Mensch nie könnte. Unsere Gesellschaft ist schon heute so komplex und vielseitig, dass das Denken in demographischen Gruppen obsolet wird. Individuelle Ansprache ist entscheidend und nun auch erstmals möglich. Lippmann erzählt von Absolventen des Media Labs, die mit einem Algorithmus für den Musikgeschmack und die darum kursierenden Gespräche bei einer Gruppe von Menschen sehr individuelle Einschätzungen über deren Persönlichkeit abgeben können. Diese Entwicklungen ermöglichen Technologien wie Googles erstes selbstfahrende Auto - etwas, das vor zehn Jahren noch vollkommen undenkbar war. In Zukunft könnten Datenzentren wissen, was uns interessiert und was wir brauchen, bevor wir es selbst wissen.

 

Hier schließt sich wieder der Kreis zu Keith Reinhard. Wenn Agenturen zu kreativen Unternehmensberatungen werden, geht es nicht länger vordergründig darum, Bedarf zu wecken, sondern gezielt auf bereits bestehende Bedürfnisse einzugehen. Intuitive Kreativität und komplexe  Technologie müssen sich gegenseitig ergänzen.

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Emotion statt Daten: So überzeugt man Investoren

von Annette Mattgey

Um Investoren zu überzeugen, braucht es eine gute Geschichte. Wie man die formuliert, lernten Christoph Roman Schroeder und Laura Brandt von der Digitalagentur hmmh beim Start-up-Workshop in Cannes. Die beiden berichten live vom Werbefestival in Cannes für LEAD digital.
 
Storytelling – das Buzzword schlechthin, das man auch in Cannes mehrmals am Tag hört. Oft nur eine unkonkrete Worthülse und scheinbar die neue Lösung für alle Arten von Aufgaben, wurde es gestern endlich konkret: Wir besuchten einen Startup-Workshop zum Thema „How to bring your other ideas to life“. Anders als in unserem Berufsalltag ging es nicht um das Präsentieren von Ergebnissen in einem Pitch, sondern um das Überzeugen von Investoren für eine neue Geschäftsidee. Im sehr kurzweiligen Vortrag von Ted Persson und Tyler Crowley (The North Alliance) wurde Storytelling wirklich erlebbar. Bevor einzelne Freiwillige ihre eigenen Ideen in einer spontanen Präsentation vortragen konnten, hat Crowley einige knackige Regeln präsentiert, die es einzuhalten gilt, wenn man nur fünf Minuten Zeit hat, jemandem Geld aus der Tasche zu locken.

Natürlich ging es auch hier wieder um die linke und rechte Gehirnhälfte, um Emotionalität und Rationalität. Aber es scheint logisch, dass am Ende alle Menschen gleich ticken und auch ein an Fakten interessierter Investor mit einer Geschichte voller Emotionen überzeugt werden kann. Beim Entwickeln einer Story ist es ganz ähnlich wie mit dem Drehbuch für einen Film: Charakter – Drama – Happy End. That´s it.
 
„Something is going to be happen to that character within the first ten minutes, or you walk out. ...Or it´s a french film.“
(Tyler Crowley about drama in movies)
 
Die wichtigsten Regeln sind vor allem, die Idee kurz und prägnant wiederzugeben, zu wissen, wer das Publikum ist (und die Präsentation darauf abzustimmen), sowie einen Charakter zu entwickeln, der die Geschichte – also die Lösung eines Problems anhand einer neuen Idee – erlebbar macht. Dabei sind Worte wie „Ich“, „Wir“, „Du“ oder „kann“ strengstens verboten. Das klingt irgendwie logisch: Wer sich an die Geschichten in seiner Kindheit erinnert, hat diese immer aus der Perspektive eines Charakters bzw. Erzählers erlebt, nie wird man dort oder in einem Film mit „Du“ angesprochen und niemals werden mehrere mögliche Handlungsoptionen gegeben, sondern es heißt: „Hänsel und Gretel gehen in den Wald“ und nicht: „Sie oder ich könnten in den Wald gehen oder vielleicht auch woanders hin“. Daher ist es als Präsentator wichtig, eine Person zu entwickeln, die beispielsweise den Weg des Produkts oder eine Website erlebt und vollkommen unabhängig vom Präsentierenden oder dem Publikum ist.

Ebenso wichtig ist die Gestaltung der Folien, oder eben auch die „Nicht-Gestaltung“: Soviel weglassen, wie nur irgendwie möglich ist. Die emotionale Hälfte unseres Gehirns wird einzig und allein über Bilder angesprochen, wer Text oder gar Zahlen lesen muss, denkt rational und wird aus der Geschichte gerissen. Crowley bringt es auf den Punkt: „Don´t show Data. Data doesn´t have emotion.“ Seine Folien bestehen einzig und allein aus einem (sehr ansprechenden) Hintergrundbild sowie einer zentralen Aussage. Wir sind überzeugt und würden investieren.

Christoph Roman Schroeder (28), Strategic Conceptioner
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