Christian Faltin | | von Christian Faltin

Journalisten als Marke? "Ich könnte weinen"

Liebe Journalisten, liebe Blogger, liebe Web-Publizisten, die Ihr überlegt, Euch als Marke und Ich AG in naher Zukunft aus bestehenden Arbeitsverträgen mit diesen langweiligen "klassischen" Medienhäusern zu lösen: Überlegt es Euch gut! Denn 98 Prozent von Euch würden diesen Schritt wirtschaftlich sehr bedauern.

So, das war der Einstieg für die Snippet-Leser. Ab jetzt wird es ein wenig differenzierter. Vergangene Woche hat der geschätzte Richard Gutjahr dem Fachtitel "Horizont" einige wirklich interessante und fundierte Dinge zur Zukunft des (Online-)Journalismus zu Protokoll gegeben. Vieles davon kann ich genau so unterschreiben. Aber immer dann, wenn es um das Thema "Der Journalist als Marke" geht, stellen sich bei mir ein paar Nackenhaare auf. Richard Gutjahr im O-Ton: "Vielleicht leben wir in der besten Zeit für Journalisten. Aber es ist eben nur die beste Zeit für die Besten der Besten. Sie sind nicht mehr abhängig von einer Medienmarke, sondern können sich einen eigenen Namen mit den Instrumenten, die ihnen gratis zur Verfügung stehen, aufbauen."

Ja, schön wär‘s. Lassen Sie mich im Umkehrschluss drei Thesen daneben stellen:

1. Die wenigsten Journalisten sind eine Marke oder werden eine

Die wenigsten Journalisten haben ein Markenprofil. Das können sie bei Tageszeitungen, Radio oder Fernsehen häufig auch gar nicht: Denn sie berichten heute über die NSA, morgen über die Energiewende und übermorgen über den Bundeshaushalt. Sie müssen Generalist sein, um die Anforderungen in ihrem Job erfüllen zu können. Ein Profil bekommen sie dadurch nicht. Selbst wenn sie regelmäßig Kommentarspalten füllen.

Aber was ist mit den Kollegen in der Nische, mit den ausgewiesenen Fachspezialisten? Mit denen, die dauerhaft ein Thema beackern. Die haben eine Chance, wenn ihre Nische nicht zu klein ist. Und, wenn sie einen typischen Wesenszug vieler Journalisten ablegen. Nämlich ihre Person ständig hinter den Artikel zurückzustellen. Journalisten sind - Ausnahmen bestätigen die Regel – eher schlechte Selbstvermarkter. Aber Marke braucht Selbstinszenierung. Dazu gehört heute ganz natürlich nicht nur die Dauerpräsenz auf Facebook, Twitter, YouTube, Instagram & Co., sondern auch eine gewisse Bereitschaft, dort eine Form der Nähe zuzulassen und sich auf einen Dialog mit dem „User/Fan/Troll/Hater“ einzulassen. Die Direct Message vom Leser und Instant Feedback ist aber nicht jedermanns Sache. Gerade, wenn man bisher von der Kanzel eines Mediums herab gepredigt hat.

Gerade online und in sozialen Netzwerken nutzen etliche Journalisten die Möglichkeiten der Selbstinszenierung mittlerweile deutlich besser. Doch die meisten Web-Publizisten betreiben Kanal-Inzucht. Im Social Web mögen sie in ihrer Peergroup ein Held sein, in wirklich reichweitenstarken Medien sind sie ein Niemand. Live-Fernsehen - ja, dieses alte Non-Demand-Medium - das macht Marken. Aber wer sitzt bei Illner, Will, Jauch & Co. in den Diskussionsrunden zur LatePrime? Altgediente Journalisten aus den klassischen Medien: Die Prantls, di Lorenzos und Leyendeckers dieser Welt. Und die Influencer der neuen, digitalen Welt? Die kommen erst gaaaanz langsam in deutschen Talkshows und Wohnzimmern an. Wobei man nicht weiß, ob es für LeFloid wirklich ein Vorteil ist, die Kanzlerin zu interviewen. Aber bekannter wird er dadurch allemal.

Marken sollten außerdem polarisieren, um trennscharf wahrgenommen zu werden. Das können Sie als Journalist aber nicht mit ausgewogenen Kommentaren und geschliffenen Essays. Nur, polarisieren und zuspitzen ist nicht jedermanns Sache, wenn man sein Selbstwertgefühl als Journalist daraus bezieht, doch eigentlich differenziert und sachkundig zu berichten.

Viele Noch- oder Ex-Journalisten versuchen sich auch als Blogger. Und die erfolgreicheren unter ihnen schaffen es immerhin, damit einen kleinen Nebenerwerb zu verdienen. Für weit über 90 Prozent aller Blogger aber, das zeigen erste ernstzunehmende Umfragen aus mehreren Branchen, gibt es im Web – außer Lorbeer – kaum etwas zu verdienen. Leben können nur die allerwenigsten Blogger von ihrer Leidenschaft. Die Nummer 12 unter den Hochzeitsblogs ist da ebenso chancenlos wie der fünfte Kochblog für Vegetarier. Was zählt sind die Top 3. In manchen Branchen kann es sogar nur einen geben. Und der Weg an die Spitze ist weit.

Ähnliches gilt übrigens auch für die neue Generation der Blogger, die Youtuber. Auch da verdient nur ein ganz kleiner Teil der Video-Starlets genug, um davon hauptberuflich zu leben. Mit Journalismus im klassischen Verständnis haben die meisten Youtuber sowieso relativ wenig am Hut.

2. Erfolgreiche Marken-Journalisten verdienen nicht mit Journalismus

Wie hat Richard Gutjahr gesagt: Die Besten der Besten werden als Marke überleben. Mag sein, aber selbst die Besten der Besten verdienen ihr Geld dann nicht mehr mit Journalismus im ursprünglichen Sinne. Ihre Texte schreiben Sie aus Gründen des Eigenmarketings für die Ich AG, um sich als Redner, Buchautor oder Consultant teuer zu verkaufen. Das sei Ihnen mehr als gegönnt, aber mit dem eigentlichen Journalismus hat das relativ wenig zu tun. Die (auch wirklich guten) Journalisten, die sich in den vergangenen Monaten/Jahren selbständig gemacht haben und die ich persönlich kenne, halten sich finanziell meist damit über Wasser, in dem sie parallel entweder PR- und Beratungsaufträge annehmen, Vorträge halten oder Texte für das Content Marketing von Unternehmen verfassen.

Nur mit gehaltvollen journalistischen Inhalten zu überleben, ist in Zeiten digitalen Contents schwer. Selbst wenn man richtig und ordentlich Herzblut investiert. Das haben die Macher von Substanz gerade leidvoll erfahren müssen. Und auch Crowdfunding kann keine ernsthafte Finanzierung auf Dauer sein. Fragen Sie mal die Krautreporter. Und kommen Sie mir nicht mit Axel Hacke. Der verdient mit Büchern, Lesungen und Vorträgen wahrscheinlich ein Vielfaches dessen, was ihm das SZ-Magazin für seine Kolumnen zahlen kann.

3. Medienmarken sind stärker als Journalistenmarken

Was wären Wagner ohne die Bild und Sahner ohne die Bunte gewesen. Selbst prominente Netzpublizisten wie Sascha Lobo brauchen große Plattformen wie Spiegel online und eine dauerhafte Kolumne, um ein Maximum an Reichweite zu erzielen. Die Meinungsseite von Ex-Wiwo-Chef Roland Tichy ist – obwohl sie ordentlich polarisiert - laut Sistrix mal eben um den Faktor 700 weniger sichtbar im Netz als die seiner ehemaligen Medienmarke Wirtschaftswoche. Die gefühlte Größe der wenigen Journalistenmarken – insbesondere im Netzkosmos – korrespondiert häufig nicht mit der harten Realität. Da ist sie nämlich um ein Vielfaches kleiner als die der Medienmarken. Und das wird noch eine ganze Weile so bleiben, solange die Möglichkeiten der Refinanzierung von Journalismus im Netz so beschränkt sind wie derzeit. Medienmarken haben nämlich einen großen Vorteil gegenüber Journalistenmarken: Sie verfügen über Strukturen, Manpower und Knowhow, Inhalte bestmöglichst zu vermarkten.

Also, liebe Journalisten, die Sie sich nicht zu den Allerbesten der Besten zählen: Ketten Sie sich an Ihren Bürostuhl. Halten Sie noch ein bisschen aus in den ach so starren Hierarchien der klassischen, aber doch ganz kuscheligen Medien, bevor es richtig eng wird. Leiden Sie lieber noch ein wenig weiter unter den herrschenden Verhältnissen in Ihren Verlagen und Sendern, bevor Sie der Markt in eine Welt entlässt, in der nur noch Klicks zählen und Likes nicht den Bruchteil einer Drachme wert sind. Einigen von Ihnen werden in nicht allzu ferner Zeit – entlohnt von Unternehmen - journalistische Inhalte für Content Marketing erstellen und wahrscheinlich von den jetzt so verabscheuten Zeiten hemmungslos schwärmen.

Und wenn Sie sich jetzt, am Ende des Textes ernsthaft fragen, was dieser Text mit der Headline (die ursprünglich nur lautete: "Ich könnte weinen"; Anm. der Red.) zu tun hat. Nichts, rein gar nichts. Aber Sie wissen ja: Nicht nur Buzzfeed oder die Huffington Post auch Fachmedien brauchen mittlerweile solche Headlines als Teaser, damit Texte überhaupt eine Chance haben, gelesen zu werden.

Christian Faltin ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.   

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