Employer Branding | | von Annette Mattgey

Hidden Champions: Was sie attraktiv macht

Sie haben große Werte auf der Aktiva-Seite, aber kaum einer kennt sie. Die sogenannten Hidden Champions müssen kräftig nachlegen, um in Zukunft genügend Nachwuchs zu finden. Bewerber wünschen sich von ihnen mehr Präsenz. Sowohl Absolventen als auch Berufstätige können sich grundsätzlich vorstellen, bei einem Hidden Champion zu arbeiten, wenn sie das Unternehmen und was es zu bieten hat, kennen würden. Oft sind aber weder das Unternehmen, noch die möglichen Vorteile bekannt. Die Notwendigkeit, für das Unternehmen eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, ist den Verantwortlichen zwar bewusst, aber weitestgehend wird es (noch) nicht umgesetzt.

Arbeitgeber- und Arbeitnehmersicht beleuchtet jetzt eine Employer Branding-Studie der Serviceplan Gruppe: Was müssen Unternehmen tun, um ihre Zukunft zu sichern? Und was ist die Erwartungshaltung der Zielgruppe? Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe: "Zahlreiche Studien belegen den Fachkräftemangel und die Notwendigkeit von Employer Branding. Keine dieser Studien hat jedoch die Hidden Champions, die heimlichen Weltmarktführer im Fokus und gleichzeitig deren Hauptbewerberzielgruppe, um mit diesen Stichproben beide Perspektiven zu analysieren und adäquate Schlussfolgerungen ziehen zu können."

Über 74 Prozent der Absolventen und 65 Prozent der Berufstätigen würden sich bei einem Hidden Champion bewerben, vorausgesetzt, sie kennen das Unternehmen und erhalten relevante Information über Vorteile, Stärke und Größe des Unternehmens. Genau hier liegt das Problem der Hidden Champion-Unternehmen: sie sind oft "doppelt versteckt". Erstens durch die geografische Lage: Der Standort ist für 30 Prozent der Bewerber das wichtigste Entscheidungskriterium. Zweitens durch fehlende Kommunikation: Sie sind als Arbeitgeber mit lukrativen Einstiegs- und Aufstiegsmöglichkeiten sowie spannenden Arbeitsfeldern und Aufgaben bei den Bewerbern oft völlig unbekannt.

Die Bewerber informieren sich primär online über künftige Arbeitgeber und die wichtigste Informationsquelle ist die Unternehmenshomepage – welche nur dann aufgerufen und als Informationsquelle genutzt werden kann, wenn das Unternehmen dem Bewerber bekannt ist. Das Problem ist die fehlende Sichtbarkeit und, damit verbunden, die fehlenden relevanten Informationen über das Unternehmen als Arbeitgeber. Bewerber können so kein authentisches und glaubwürdiges Bild darüber bekommen, wie das Arbeiten in dem Unternehmen ist, und welche Vorteile es hat. Diese fehlenden I

 

nformationen lassen bei Bewerbern schnell Nachteile in der Karriereentwicklung und für ihren eigenen Lebenslauf vermuten.

Die Hauptentscheidungsbarrieren sind neben Gehalt fehlende Kommunikation seitens der Unternehmen sowie fehlende Sichtbarkeit der Unternehmen. Daher: Bewerber fordern von Hidden Champions mehr Werbung und mehr Präsenz (siehe Grafik oben). Sie wollen auf sie als attraktive Arbeitgeber aufmerksam gemacht werden. Mehr Werbung fordern 37,8 Prozent der Absolventen und 14,4 Prozent der Berufstätigen, die Bekanntheit sollte laut 15,3 Prozent der Absolventen und 23,1 Prozent der Berufstätigen gesteigert werden. Und mehr Präsenz auf Messen und im Internet wünschen sich 18,4 Prozent Absolventen und 11,5 Prozent der Berufstätigen.

Derzeit schätzen zwar über zwei Drittel der befragten Firmen die eigenen Chancen, die richtigen Bewerber zu finden, als zumindest gut ein. Über die Hälfte gibt jedoch an, sich nicht intensiv mit der Arbeitgebermarke zu befassen und aktuell haben nur 28 Prozent bereits ein stimmiges Konzept. Das verwundert, denn 49 Prozent der Unternehmen gehen davon aus, dass sich die Situation eher verschlechtern wird, attraktive Fachkräfte zu finden.

Seitens der Unternehmen besteht nicht nur ein fehlendes Bewusstsein über die eigene Bedrohung auf dem Arbeitgebermarkt, sondern auch die eigenen Stärken für eine attraktive Arbeitgebermarke sind nicht bekannt. Ebenso fehlt das Wissen über Kriterien, Prioritäten und Anforderungen der Bewerber bei der Arbeitgeberwahl, aber auch über die Ängste von Bewerbern.

Arbeitsplatzsicherheit sowie ein gutes Betriebsklima rangieren bei den Arbeitnehmern an erster Stelle. Eine ausgeglichene Work-Life-Balance zählt ebenfalls viel.

 

Daneben spielen auch Unternehmenswerte wie Ökologie, Gerechtigkeit und Ehrlichkeit für die Bewerber eine große Rolle:

 

Absolventen sehen im Mittelstand durchaus Potenzial: Sie vermuten ein familiäres Umfeld, flache Hierarchien und einen hohen Grad an Verantwortung. Gleichzeitig vermuten sie jedoch auch Nachteile: etwa dass sich ein wenig bekanntes Unternehmen eher schlecht im Lebenslauf macht. Geringes Gehalt und kaum Karrierechancen sind weitere Befürchtungen, gegen die die Arbeitgeber offensiv vorgehen müssten.

Statt schlüssiger Strategien herrscht jedoch großteils Unsicherheit. Den Unternehmen fehlt die Zuordnung der Verantwortung für das Thema Employer Branding. Dabei lohnt sich die Mühe, wie Tobias Grewe, Serviceplan Köln, bilanziert: "Jetzt anfangen muss für Hidden Champions die Devise sein. Im Markt für Bewerber sichtbar zu werden, beginnt mit einer schlüssigen und glaubwürdigen Arbeitgeberkommunikation. In den richtigen Kanälen mit der richtigen Ansprache. Die Schlüsselfrage ist dabei, was genau macht das Arbeiten im jeweiligen Unternehmen besonders? Und jedes Unternehmen hat dieses "Golden Nugget" – die Besonderheit, die nach innen gelebt und gepflegt wird."

Besonderheiten herausstreichen

Ronald Focken ergänzt: "Dieses "Golden Nugget" ist für die Employer Story in der Außendarstellung als attraktiver Arbeitgeber zentral. Das möchten die Bewerber in der Kommunikation spüren. Das Echte, das Gelebte. Um diese Nuggets für eine differenzierte Arbeitgeberpositionierung zu finden, ist der erste Schritt eine fundierte und für das Unternehmen passende Analyse von Außen- und Innensicht, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen wird."

Die Employer Branding Studie wurde im Auftrag von Serviceplan Köln von Facit Research erstellt. Ausgewählt wurden 85 sogenannte Hidden Champions. Die Selektion dieser Unternehmen folgte der allgemein gültigen Definition: meist mittelständische Unternehmen, Umsatz in der Regel unter 3 Milliarden Euro, Weltmarktführerschaft in bestimmten Segmenten und dabei trotzdem weitgehend unbekannt. Die Gesprächspartner waren Geschäftsführer oder HR-Verantwortliche, welche innerhalb eines telefonischen Experteninterviews anhand eines Leitfadens zu Employer Branding-Themen befragt wurden. Neben der Sichtweise der Arbeitgeber sollte in einer Art Spiegelanalyse auch die Sichtweise der Bewerber evaluiert werden. Hierzu wurden im Rahmen einer Online-Befragung basierend auf einem repräsentativen Panel 98 Absolventen und 104 Professionals aus den sogenannten MINT-Bereichen (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft und Technik) befragt.

Hidden Champions: Was sie attraktiv macht

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