Strategie | | von Irmela Schwab

Fleißaufgabe: So bekommt das Marketing mehr Gewicht im Unternehmen

Während das Marketing in den USA einen hohen Stellenwert im Unternehmen hat, dient der Marketingleiter hierzulande noch häufig als Markenkommunikator des Unternehmens: Das ist nicht genug, findet Christiane Ritter, bis vor kurzem Head of Business Marketing bei Telefonica Deutschland. Unternehmens- und Markenkommunikation genügt eben nicht: "In der Strategiediskussion ist der vollständige Input aus dem Blickwinkel der Marketingstrategie nicht immer vorhanden", sagt Ritter, die aktuell Unternehmen berät. Um auf Kundenwünsche schnell zu reagieren hilft es, so Ritter, wenn der CMO auch im Vorstand - und damit stärker in die Strategieentscheidung involviert ist.

Sie haben bei Microsoft in den USA gearbeitet: Welche Unterschiede im Marketing gibt es zu Deutschland? Und was könnte man sich hierzulande eventuell abgucken?

Der Einfluss des Marketing in den USA ist hoch: Marketing verantwortet das Budget und hat damit grundsätzlich die Zügel in der Hand. Dabei muß man sehen, dass Vertriebs- und Marketing-Mitarbeiter häufig Aktieninhaber am Unternehmen sind. Das hilft natürlich. Dadurch entsteht von Anfang an ein Prozess der partnerschaftlichen Zusammenarbeit, in dem gemeinsam nach innovativen Lösungen gesucht wird. Diese gute Kommunikation wird unterstützt durch den individuellen Performance Management-Prozess, der auch 360-Grad-Feedback beinhaltet, sowie übergreifende Sales & Marketing-Meetings, die den privaten Austausch fördern und das Wir-Gefühl herstellen.

Hinzu kommt, dass in den USA gerne neue Dinge ausprobiert werden und vielleicht auch die Hürden niedriger sind, wenn es darum geht, Innovationen in Angriff zu nehmen. In Deutschland dagegen sind wir doch tendenziell gerne auf der sicheren Seite und richten uns nicht umgehend auf alle neuen Trends aus.

Trial & Error, was zuweilen ja auch hierzulande als Parole zu hören ist, wird in Deutschland also nicht gelebt?

Sagen wir es so: "Trial and error" wird nicht besonders gefördert - schließlich scheint es mit dem bestehenden Qualitätsanspruch zu kollidieren. Zwischen Vertrieb und Marketing existiert durchaus eine Kluft, die durch Informationsdefizite, Status und ungenügendes Networking entsteht. Wenn Vermarkter darüberhinaus an die Gesamt-Vertriebsleitung berichten, werden sie fast automatisch dem Vertrieb untergeordnet.

Keine gute Ausgangsposition, um gesamtstrategisch zu beeinflussen und größere Veränderungen durchzusetzen. Daneben existieren die Bereiche Unternehmens- und Markenkommunikation, die häufig näher am oder im Vorstand in Deutschland vertreten sind. In der Strategiediskussion ist der vollständige Input aus dem Blickwinkel der Marketingstrategie nicht immer vorhanden. So sind neue Zielsetzungen und Prioritäten oft unzureichend abgestimmt oder zeitlich spät durchkommuniziert. Vorausgesetzt, dass gut qualifizierte Führungspersonen in der Vermarktung vorhanden sind, liegt es nahe, die Vermarktungskompetenz für das profitable Wachstum im Unternehmen besser zu nutzen.

Wie könnte sich der CMO eine größere Rolle im Unternehmen verschaffen?

Zum einen durch Führungsstärke. Darüberhinaus muss sein großes Interesse sein, die eingehenden Kundendaten über die Kampagnenmetriken hinaus unternehmerisch gewinnbringend zu nutzen. Konkret heißt das: Respekt und Überzeugungskraft durch Glaubwürdigkeit, Teamfähigkeit, Networking, und nicht zuletzt Erfolge. Dies in Kombination mit der Fähigkeit eine ganzheitliche Business-Strategie durch relevante Kundeninformationen überzeugend mitzugestalten und erfolgreich exekutieren zu können. Natürlich muß für diese Transformation erst einmal die Wirtschaftlichkeit bewiesen werden, da die einzubringenden Ressourcen zu Lasten kurzfristiger Maßnahmen gehen.

Es beginnt also mit einer selbst definierten Fleißaufgabe, die neben den Kernaufgaben parallel läuft und eine hohe Doppelbelastung darstellt. Der Ehrgeiz und die erbrachte Leistung lohnen sich. Die Aussichten auf mehr Marketing-Einfluss in der Unternehmensstrategie bleiben andernfalls ungünstig. Denn kurzfristige Profitabilität und Quartals-Performance haben Priorität.

Welche modernen digitalen Tools stehen dem CMO dabei heute zur Seite - und wie sollte er sie einsetzen?

Aufgrund der stetig wachsenden digitalen und mobilen Vermarktung, Omni-Channel/Ecommerce und digitalen/mobilen Dienstleistungen steigt die sofortige Messbarkeit der Vermarktung sowie die Möglichkeit der schnellen Justierung für mehr Erfolg. Dazu kommt die direkte Interaktion mit dem Kunden und dessen Feedback. Die Vermarkter müssen ihre Skills in Richtung Business & Marketing Analytics erweitern, um aus der Big Data-Datenmenge die richtigen unternehmerischen Schlussfolgerungen ziehen zu können. Nur so können die Zusammenhänge im Unternehmen  erfasst und durchgesteuert werden.

Im Online- und CRM-Bereich sind entsprechende Analyse-Tools bereits seit vielen Jahren im Einsatz. Häufig haben IT-Abteilungen dabei eigene kleine spezialisierte Lösungen für das Unternehmen erstellt oder die gängigen Marktführer sind im Einsatz. Mit der Einführung von Marketing Automation ist dies auch auf allgemeiner Kampagnen-Ebene möglich. Entscheidend ist nicht nur, daß Tools zur Verfügung stehen, sondern dass Transparenz und hohe Relevanz durch die Vermarkter hergestellt werden. Neue Lernfelder können ganz konkret und umgehend ausgetauscht werden.

Können Sie ein Beispiel eines Unternehmens nennen, das zeigt, in welche Richtung es gehen soll?

Mir fallen hier eher Beispiele aus den USA, UK oder den Niederlanden ein: der CMO ist im Vorstand, erfreulicherweise einige davon auch Frauen. Die Chancen für die Berufung eines CMO in den Vorstand stehen sehr gut, wenn der CEO selbst auch einen Marketing-Background hat. Wenn eine echte CMO-Position existiert, beinhaltet dies Verantwortung für das Produktmanagement, Produktentwicklung und Vermarktung oder auch Vermarktung, Unternehmens- und Markenkommunikation. Voraussetzung für hohe Effektivität in dieser Rolle ist ein exzellentes Verhältnis und optimale Abstimmung mit dem CEO. Mir fällt auf, dass in solchen Unternehmen schnell auf Marktveränderungen und Kundenwünsche reagiert wird. Die Produktentwicklung passt sich entsprechend auch sehr schnell diesen neuen Ausrichtungen an. Prioritäten scheinen stringenter im gesamten Unternehmen umgesetzt zu werden. Möglicherweise, weil es auch weniger sind?

Muss sich der CMO denn umbenennen? Oft ist die Rede von Chief Information Marketing Officer, Chief Marketing Technology Officer oder aber Chief Customer Officer.

Das kommt auf das Verständnis der Rolle der CMO-Aufgabe im jeweilgen Unternehmen an. Sollte die Rolle aus der Vergangenheit limitiert bzw. nicht unbedingt unternehmensübergreifend zugeordnet gewesen sein, braucht es Zeit und viel Geduld diese Rolle mit neuem Leben zu füllen. Ausnahme: der CEO ist auch neu im Unternehmen und wird zum Mentor des CMO. Andernfalls empfehle ich z.B. den Chief Customer Officer einzuführen, um kundenorientierte Transformation, Innovation und langfristiges, profitables Wachstum im Unternehmen als Wakeup-Call zügig voranzutreiben.


Über die neue Rolle des CMO spricht Christiane Ritter auch auf der W&V Future Conference am 5. Juni 2014 in München: Zu Programm und Anmeldung geht es hier.

Fleißaufgabe: So bekommt das Marketing mehr Gewicht im Unternehmen

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht