Interview | | von Annette Mattgey

Die Rolle des CMO: "Chopin werden nur ganz wenige"

Klavierspielen kann allerdings jede und jeder lernen, meint Roland Bernhard, Senior Partner bei der Unternehmensberatung Vivaldi Partners Group. So verhält es sich auch mit den in Zukunft gefragten Qualitäten des Chief Marketing Officers. In der Studie "The changing role of the CMO" untersuchte Vivaldi, wie sich das Marketing ändert und welche Skills ein CMO mitbringen muss.

Sie haben die CMOs nach den anstehenden Veränderungen gefragt, die sie vor allem in den Bereichen Strategie, Konsumenten, Funktionen und Prozesse, Organisation und Technologie sehen. Trifft das alle Branchen gleichermaßen?

Die Transformation betrifft alle Branchen, jedoch in unterschiedlichem Tempo und Tiefe. B-t-B und Finanzdienstleister haben z.B. in Bezug auf Konsumentenorientierung,  Digitalisierung und auf Verankerung des Marketings auf Vorstandsebene den größten Aufholbedarf. Viele dieser Unternehmung haben dies jedoch erkannt und gehen die Themen an. Die Silo-Problematik betrifft die großen Konzerne mit komplexen (Matrix)organisationen häufiger als Mittelständer, die tendenziell integrativer arbeiten.

Um dafür gerüstet zu sein, braucht es drei Merkmale von Managern: "Commercial instinct", "collaborative mindset" und "analytical acumen". Instinkt klingt sehr nach Bauchgefühl, weniger nach Marktforschung und harten Fakten.

Gutes Marketing verlangt in der Tat beides: Intuition und starke analytische Fähigkeiten. Mit dem "kommerziellen Instinkt" meinten wir weniger das reine Bauchgefühl, als vielmehr eine klare Resultatorientierung und Nähe zum Geschäft. Marketing muss vermehrt das Geschäft treiben und Wert stiften (zuerst für die Konsumenten!), nicht ausschließlich Wahrnehmungen beeinflussen.

Muss man BWL studiert haben oder ist das sogar eher hinderlich? Wieweit kann ich das überhaupt lernen?

Für diese notwendige kommerzielle Orientierung ist das Verstehen von wirtschaftlichen Zusammenhängen zentral. Ein CMO kann also nicht "nur" ein Kommunikationsprofi sein, wie noch bei zu vielen Firmen, sondern sollte ein Leader mit großem Rucksack sein. Er oder sie muss selbstverständlich nicht alles selbst können, sondern wissen, wie man die erforderlichen Kompetenzen reinholt, auch von extern. Kann man dies lernen? Es ist wie beim Klavierspielen: ordentlich spielen kann jede und jeder lernen, ein Chopin werden nur ganz wenige….

Gleichzeitig heben Sie auch die Analyse-Fähigkeiten heraus. Wie verträgt sich das mit dem Instinkt?

Es ist kein "entweder-oder", sondern wie angetönt vermehrt ein "sowohl-als-auch"! Das Wort "und" wird noch viel wichtiger werden. Der CMO ist ein Integrator von verschiedenen Qualitäten und Disziplinen und die Brücke zwischen Unternehmen und Konsumenten.

Was bedeutet das auch für die Organisation von Marketing-Abteilungen? Müssen da mehr ITler und Daten-Menschen sitzen?

Auch, aber natürlich nicht nur! Zudem geht es nicht in erster Linien um Daten, sondern um echte Insights. Das Problem von vielen Firmen ist heute, dass Sie zwar eine Unmenge von Daten besitzen, aber wenig daraus machen. Daten alleine haben für sich wenig Wert, wenn diese nicht in echte Insight und nützliche Strategien umgesetzt werden. Das können (noch) zu wenige.

Kollaboration statt Hierarchien: Werde sich Unternehmen und Abteilungsleiter tatsächlich vom Statusdenken verabschieden? Wie kann man sie dazu ermutigen?

Kollaboration wird wichtiger, Rollenklarheit ersetzt oder ergänzte starre Hierarchie. Weil das Tempo zunimmt, wird auch Taktik noch wichtiger. Es braucht im Wesentlichen drei Dinge für die organisatorische Transformation im Marketing: können, dürfen und wollen. Die beste Motivation für die Zusammenarbeit kommt meist dann, wenn die Akteure sehen, dass sie gemeinsam erfolgreicher sind. Z.B. CIO und CMO zusammenspannen, um eine datengetriebene, digitale Customer Experience für ihr Geschäft zu bauen. Und so macht es erst noch mehr Spaß.

Die Rolle des CMO: "Chopin werden nur ganz wenige"

Artikel bewerten

Vielen Dank, Ihre Bewertung wurde registriert!

Sie können leider nur einmal pro Seite bewerten.

Ihre Bewertung wurde geändert, vielen Dank!

Leserkommentar

Wir freuen uns über Ihre Kommentare.

* Pflichtfeld
** Pflichtfeld, wird nicht veröffentlicht