DigitasLBi-Managerin Kerstin Fels berät Unternehmen in Sachen Innovation.
DigitasLBi-Managerin Kerstin Fels berät Unternehmen in Sachen Innovation. © Foto:DigitasLBi

Innovations-Management | | von Irmela Schwab

Design Thinking ist keine Bastelstunde mit Knete

Airbnb, Uber, Facebook: Die Liste der neuen Giganten ist lang. Alle vereint, dass sie auf digitalen Geschäftsmodellen beruhen, und einfach zusammenführen, was vorher bereits da war - mit Mehrwert für den User. Das ist das Geheimnis, dem auch deutsche Unternehmen auf die Schliche kommen müssen. Kerstin Fels, Head of Creation bei der Digitalagentur DigitasLBi, erklärt im Interview mit LEAD digital, wo KMU ansetzen müssen.

Frau Fels, welchen Stellenwert hat Innovation bei den KMU heute? 

Viele deutsche Unternehmen sind inzwischen von erfolgreichen Startups und glamourösen Geschichten aus dem Silicon Valley aufgeschreckt worden. Damit ist das Thema Innovation wichtiger geworden und wird als Wettbewerbsvorteil verstanden.

Welche Tools helfen dabei, um Innovationen hervorzubringen?

Als Agentur unterstützen wir unsere Kunden mit einem Set an verschiedenen Methoden dabei, ihr Innovationmanagement zu optimieren. Dazu zählen etwa Workshop-Formate, das klassische Brainstorming, Empathy Maps, Inspiration Cards, Jobs to be done usw. Zum Teil können diese auch innerhalb eines Design Thinking-Prozesses stattfinden. Welche wir wann einsetzen, entscheiden wir spezifisch für jedes Projekt und Kunden – nicht jede Methode passt zu jeder Aufgabe. 

Welche Rolle spielt die Methode des Design Thinking dabei: Was sind die Vor- und Nachteile der Methode?

Design Thinking ist vor allem dazu geeignet, strategische Fragen zu adressieren, bei denen man noch nicht weiß, wie die Lösung aussehen könnte – oder ob sie überhaupt ein Problem darstellen. Außerdem stehen die Chancen hoch, mit Design-Thinking-Ansätzen bessere Produkte oder Services zu entwickeln, da der ganze Prozess streng an den Bedürfnissen der späteren Kunden oder Anwender ausgerichtet ist. Auch ungewöhnliche Ideenansätze können schnell als Prototypen getestet und im Notfall genauso schnell wieder verworfen werden – schließlich geht es um die Umsetzbarkeit. Nur weil sich Nutzer zum Beispiel einen fliegenden Elefanten wünschen, muss diese Idee nicht weiter verfolgt werden, wenn sie technisch nicht machbar oder zu teuer ist. Design Thinking eignet sich also, um innovative, nutzerzentrierte – aber auch umsetzbare – Lösungen für schwierige Fragestellungen zu finden. Trotzdem muss es nicht immer die beste Methode sein. Ist der Lösungsweg klar, ist eine andere Herangehensweise möglicherweise effizienter. Und auch der Kunde muss mitmachen und akzeptieren, dass das Ergebnis am Anfang des Prozesses noch nicht feststeht.

Für welche Unternehmen ist es relevant und was leistet es?

Letztlich kann jedes Unternehmen von Design-Thinking-Ansätzen profitieren, welches einen Service oder ein Produkt anbietet. Die Methode kann dabei helfen, den üblichen Prozess umzudrehen: Statt beim Produkt anzusetzen, steht so der Nutzer an erster Stelle. Das klingt einfach. Aber wenn ein Unternehmen seit Jahrzehnten etwa Autos baut, ist es ganz natürlich, beim Thema Innovation zuerst an ein verbessertes Auto zu denken. In Wirklichkeit wollen viele Nutzer aber vielleicht nur von A nach B kommen. Dabei ist es ihnen egal, ob das im eigenen Auto, im Taxi, in öffentlichen Verkehrsmitteln oder eben auf einem fliegenden Elefanten passiert. Und genau da beginnt die wahre Innovation – das passende Produkt oder den Service für dieses Bedürfnis zu entwickeln. 

Welche Haltung erfordert es im Unternehmen, um Design Thinking zu implementieren, und wer ist dafür zuständig?

Das Schwierigste ist es, Fehler bewusst zuzulassen – gerade für deutsche Unternehmen. Das widerspricht der vielgerühmten deutschen Gründlichkeit. Manchmal geschieht es dann, dass auch Ideen weiter durchgedrückt werden, die zu scheitern drohen – ganz einfach, weil man schon so viel Arbeit investiert hat. Und wenn Budgets bereits freigegeben und die Führungsebene zugestimmt hat, kann es einfacher sein, schlicht weiter zu machen, als noch einmal von vorne zu beginnen. Design Thinking kann helfen, ein Umdenken einzuleiten – und viel Zeit und Geld zu sparen. Wichtig ist auch, das übliche hierarchische und silogetriebene Denken so weit aufzulösen, dass in gemischten Teams die Ideen und Vorschläge von allen angehört und berücksichtigt werden. Agenturen können bei Design Thinking-Prozessen unterstützen und dabei helfen, den Blickwinkel zu öffnen. Letztlich muss aber auf lange Sicht ein Umdenken im gesamten Unternehmen erfolgen. Wenn die Führungsebene Design-Thinking nur als Bastelstunde mit Knete sieht, wird es schwierig.

Welche Abläufe sind erforderlich und wie funktioniert es in der Praxis konkret?

Am Anfang geht es erst einmal ums Verstehen. Wer ist die Zielgruppe und was ist die Herausforderung? Auf welche Frage sollen überhaupt Antworten gefunden werden? Danach geht es ans Beobachten. Hier ist es wichtig, die Nutzer in möglichst gewohnter Umgebung zu betrachten und zu befragen. Dabei gilt die Devise: Lieber einmal zu oft nachgehakt, als einmal zu wenig. Nachdem die wichtigsten Erkenntnisse der ersten beiden Phasen analysiert sind, können darauf basierende Insights entwickelt werden. Ein Ergebnis könnte etwa sein: Das Produkt selbst ist völlig in Ordnung, die Nutzer verstehen es aber nicht. Auf dieser Basis können dann konkrete Ideen entwickelt werden. Für die vielversprechendsten Ideen werden dann einfache Prototypen entwickelt und mit Nutzern aus der Zielgruppe getestet. Und dann muss man nur noch mutig genug sein, nicht funktionierende Ideen auszusortieren und etwas Neues zu testen.

Was kommt dabei zum Beispiel raus?

Ein bekanntes Beispiel ist Airbnb: Am Anfang dümpelte das Start-up vor sich hin, niemand wollte investieren – drei Launches blieben erfolglos. Aber die Gründer gaben nicht auf und legten noch mehr Fokus auf die Sichtweise der Nutzer. Die wichtigste Erkenntnis: die Fotos der Wohnungen waren einfach zu schlecht. Warum sollte jemand Geld für etwas ausgeben, das er nicht richtig einschätzen konnte? Die Idee: die Kunden besuchen und selber gute Fotos von deren Wohnungen machen. Und es funktionierte. Heute ist Airbnb mehr wert als die Hotelkette Hilton – und besitzt noch nicht mal ein einziges Hotel. Nur eine Plattform. Ihrem Design-Thinking-Ansatz bleibt Airbnb bis heute treu: jeder neue Mitarbeiter geht zunächst als Kunde auf Reisen und berichtet bei seiner Rückkehr vor dem Team von seinen Erlebnissen.

Mehr zum Thema Design Thinking und wie KMU die Methode für sich nutzen können, lesen Sie in der aktuellen LEAD digital 7/2017

Design Thinking ist keine Bastelstunde mit Knete

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