Wenn Inhalte begeistern, steigt auch das Engagement.
Wenn Inhalte begeistern, steigt auch das Engagement. © Foto:Hill & Knowlton

Hill & Knowlton | | von Annette Mattgey

Content Marketing für Chefs: Lieber weniger, dafür fundiert

Plattformen wie Xing und Linkedin offerieren zwar die Chance, seine Meinung als Experte zu verbreiten. Der Haken daran: Die Chefs kommen mit dem Lesen gar nicht nach. Viele Top-Manager beklagen sich über eine zunehmende Flut von Informationen. Besonders die stetig steigende Frequenz, mit der sogenannte Vordenker und Meinungsführer (Thought Leaders) Inhalte in sozialen Netzwerken wie Xing, Linkedin, Facebook oder Twitter verbreiten, überfordert viele Führungskräfte auf Vorstandsebene sowie leitende Angestellte. Das zwingt sie zu einer stärkeren Selektion ihrer Informationsquellen. Dies sind einige zentrale Erkenntnisse einer gemeinsamen Studie von Hill+Knowlton Strategies und "The Economist Group", zu der mehr als 1.600 Führungskräfte weltweit befragt wurden.

Die Studie "Thought leadership disrupted: New rules for the content age" beschäftigt sich einerseits mit dem Einfluss von Vordenkern und deren gezieltem Einsatz in der Unternehmenskommunikation. Andererseits richtet die Studie den Fokus auf Auswahlprozesse und Konsumverhalten von Top-Managern hinsichtlich hochwertigen, von "Thought-Leadern" verbreiteten Inhalten.

Zuviel Input grenzt an Belästigung

Knapp zwei Drittel (60 Prozent) der befragten Führungskräfte fühlen sich von der Masse an Informationen überfordert und mehr als die Hälfte fühlt sich mittlerweile vom unablässigen Strom an Inhalten gestresst und belästigt. Als Konsequenz gaben drei Viertel (75 Prozent) der Top-Manager an, ihre externen Informationsquellen viel sorgfältiger auszuwählen und beispielsweise nur noch wenigen vertrauenswürdigen Persönlichkeiten in den sozialen Medien zu folgen.

"Führungspersönlichkeiten sind auf der Suche nach glaubwürdigen, inspirierenden und wirklich visionären Inhalten. Sie vertrauen daher nur wenigen Thought Leadern. Dafür sind sie aber bereit, mehr Inhalte von diesen Meinungsführern aufzunehmen und in ihre Entscheidungsprozesse einfließen zu lassen. Das Credo 'viel hilft viel' muss gerade bei der Zielgruppe der Top-Manager überdacht werden", sagt Ernst Primosch, CEO und Chairman der DACH-Region von Hill+Knowlton Strategies.

So finden Sie dennoch Gehör

"Wir empfehlen Vordenkern wie etwa Vorständen, sehr strategisch vorzugehen und auf qualitativ hochwertige und möglichst exklusive Inhalte zu setzen. Nur damit schaffen sie es, mit ihren Botschaften Vertrauen, Relevanz und eine eigene Community aufzubauen. Und sie brauchen eine Community, da bis zu 60 Prozent der Reputation eines Unternehmens am Top-Management hängt. Kein anderer Faktor ist bedeutender", so Ernst Primosch weiter.

Unternehmen uneinsichtig

Dies steht im Gegensatz zu einem weiteren zentralen Ergebnis der Studie: Denn vier Fünftel (80 Prozent) der Kommunikations- und Marketingentscheider planen, das Volumen an "Thought-Leader-Inhalten", das im Namen ihrer Organisationen oder deren Mitarbeiter verbreitet wird, in den kommenden zwölf Monaten weiter zu steigern.

Das können Sie mit gutem Content erreichen:

Marketingverantwortliche sehen Thought Leadership als ein strategisches Instrument, um folgende Kommunikations- und Geschäftsziele zu erreichen: Differenzierung (47 Prozent); Anerkennung eines Unternehmens oder von Personen (42 Prozent); Markenbekanntheit steigern (34 Prozent); Umsatz steigern (27 Prozent); den Weg in einen neuen Markt oder hin zu einer Neuausrichtung ebnen (20 Prozent); Unterstützung der Unternehmenspolitik (17 Prozent). Im Vergleich dazu nutzen momentan nur 8,8 Prozent Inhalte von Meinungsführern, um sich bei gesellschaftspolitischen Themen einzubringen.

Wenn der Inhalt überzeugt, lassen sich die Top-Manager davon auch in anderen Bereichen anstecken: 76 Prozent geben an, guter Content beeinflusse ihre Kaufentscheidung; 67 Prozent würden aufgrund guter Beiträge eine Marke empfehlen und für 83 Prozent sind gute Inhalte ein Kriterium für die Auswahl potenzieller Geschäftspartner.

Inspirierende Inhalte von Vordenkern sind innovativ, authentisch, faktenbasiert und skizzieren glaubwürdig Veränderungen. Dagegen werden vertriebsorientierte, oberflächliche sowie voreingenommene und einseitige Beiträge als wenig überzeugend wahrgenommen.

Weitere Ergebnisse der Studie:

•           Führungskräfte und Kommunikationsverantwortliche sind sich einig, dass im Durchschnitt lediglich ein Viertel (25 Prozent) der gesamten, täglich von Meinungsführern erscheinenden Inhalte wirklich relevant sind.

•           75 Prozent der Befragten wählen die Inhalte von Meinungsführern mittlerweile viel bewusster aus: 80 Prozent davon begründen dies mit dem erheblich gestiegenen Informationsvolumen.

•           33 Prozent der befragten Führungskräfte lesen täglich Inhalte von Meinungsführern und 20 Prozent der Befragten steigerten den Konsum dieser Beiträge in den letzten zwölf Monaten "enorm".

•           Sieben von zehn Befragten konsumieren weitere Inhalte derselben Quelle, nachdem sie einen inspirierenden Beitrag gelesen oder gesehen haben.

So definiert die Studie Thought Leadership:

Thought Leadership ist ein strategischer Ansatz, um Zielgruppen mit Informationen, Analysen und Betrachtungen Impulse zu verleihen. Die Inhalte sollen den Rezipienten dabei helfen, die Umwelt besser zu begreifen und sie bei der Zukunftsplanung unterstützen. Die Informationen können über traditionelle und soziale Medien verbreitet werden und Unternehmen dabei unterstützen, Bewusstsein zu schaffen, die Wahrnehmung der Empfänger zu schärfen und den Status der eigenen Marke zu erhöhen. Weitere Informationen finden Sie unter http://tldisrupted.com.

Content Marketing für Chefs: Lieber weniger, dafür fundiert

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