Cloud-Marketing | | von Irmela Schwab

Big Data verändert das Berufsbild des Marketers

Um neue Data Warehouse-Lösungen vorzustellen, hat der Analytics-Dienstleister Teradata bei der Teradata Partners Conference & Expo rund 3500 Fachkräfte aus IT und Marketing in Dallas versammelt. Diskutiert wurde dort, wie unstrukturierte Daten gesammelt, verarbeitet und für Unternehmen nutzbar gemacht werden können. LEAD digital war vor Ort und hat mit Volker Wiewer, VP Teradata eCircle International, und Rolf Anweiler, Regional Leader International Marketing bei Teradata eCircle, darüber gesprochen, wie Big Data das Berufsfeld des CMO verändern.

Teradata hat gerade seine Cloud-Lösung für das Integrated Marketing Management (IMM) gelauncht und damit das datengestützte cloudbasierte Marketing erweitert. Was kann man damit machen, was sich über bestehende Marketing-Lösungen nicht machen lässt?

Volker Wiewer: Mit der Teradata IMM-Lösung können Marketingverantwortliche ihre kompletten Marketingaktivität in einer integrierten Lösung abbilden -  das ermöglicht wirklich integriertes, datengestütztes Marketing aus einer Hand: angefangen bei der Planung mit Budget-Verteilung, der Aussteuerung von Kampagnen über On- und Offline-Kanäle sowie der Erfolgsmessung. Aus den Daten, die im Rahmen dieser Aktivitäten gewonnen und wieder in das Unternehmen zurück gespült werden, können wir feststellen, wo wir die Kunden abholen müssen - und das auf allen Kanälen, darunter Mobile, Social und Email. Dieses Angebot – jetzt auch als Cloud-Lösung verfügbar - bietet keiner sonst im Markt. Was bislang existiert, sind nur Insellösungen, also Plattformen, die bestimmte Marketinglösungen anbieten, allerdings nicht den gesamten Marketingprozess steuerbar machen. Diese Datensilos brechen wir mit unserer 360 Grad-Lösung erstmals auf.

Ist diese Plattform, die Sie gerade in Dallas vorgestellt haben, denn auch auf europäische Bedürfnisse übertragbar?

Rolf Anweiler: Selbstverständlich. Während in den USA der amerikanische Datenschutz zugrunde gelegt wird, legen wir in Europa den deutschen zugrunde, weil er der strengste ist.

Wo steht der deutsche Markt bei datengetriebenem Marketing?

Wiewer: In Amerika und Großbritannien wird datenbasiertes Marketing extrem vorangetrieben. Die Deutschen dagegen verhalten sich eher konservativ und abwartend. Das hat vor allem Nachteile für etablierte Player: Während Otto das Potenzial datengetriebenen Marketings recht schnell für sich erkannt hat und darüber den gesamten Retailmarkt aufgemischt hat, haben viele konservativer denkende Unternehmen den Anschluss verloren. Das zeigt, dass Abwarten und vorsichtig sein zwar zuweilen angebracht sein mag. Wer zu lange abwartet, kann allerdings auch die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens aufs Spiel setzen.

Inwiefern?

Wiewer: Henry Fords berühmter Spruch “Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.” ist in vielen Unternehmen leider noch bittere Wahrheit. Über Excel und Fax zu planen, ist einfach zu umständlich - und wird aufgrund der zunehmenden Komplexität zunehmend absurder. Rechnen wir mal nach: Ein international agierendes Unternehmen kommt schnell auf bis zu 50 Ländern, in denen es aktiv ist, meist mit bis zu 30 Produkten. Das ergibt 1500 Felder, darin sind die verschiedenen Kanäle noch gar nicht berücksichtigt. Viele Unternehmen verlieren bei der Kampagnenführung völlig die Kontrolle und stellen erst am Ende des Quartals fest, ob über- oder auch unterinvestiert wurde. Datengetriebenes Marketing hilft dabei, Transparenz zu schaffen, wohin die Gelder im Einzelnen fließen. Viele Marketinglösungen berücksichtigen das heute noch nicht, da sie wie vorhin schon gesagt noch nicht den gesamten Prozess abbilden können.

Wie hoch ist der Prozentanteil an Unternehmen, die Big Data bereits im Marketing einsetzen?

Wiewer: Zur Zeit arbeiten etwa 30 und 40 Prozent daran, und ungefähr fünf bis zehn Prozent sind bereits heute sichtbar. Alle anderen geraten langsam unter Druck und realisieren, dass sie daran nicht vorbei kommen.

Anweiler: Die Cloud-Lösung hat den Vorteil, dass sie den Marketern sofort zur Verfügung steht. Während sie zuvor für viel Geld die nötige Hardware einkaufen mussten, um Marketinglösungen zu implementieren, und dazu die IT-Abteilung zur Installierung benötigten, geht es heute im Handumdrehen. Schließlich geht es im Marketing heute mehr denn je darum, flexibel zu sein und schnelle Erfolge vorzuweisen. Das hat zur Folge, dass Marketer heute viel mehr Macht haben als zuvor. Heute benötigen sie nicht mehr die IT dazu, automatisierte Lösungen einzusetzen, die die umständliche Planung über Excel ablöst. Andererseits benötigen die Marketer dazu natürlich selbst immer mehr IT-Wissen.

Daher sollen ja nun der Chief Marketing Officer näher mit dem Chief Information Officer zusammenrücken...

Wiewer: Wir sprechen heute ja bereits vom CIMO, der Chief Information Marketing Officer. An Universitäten werden derzeit Nachwuchskräfte ausgebildet. Denn eines steht ganz klar fest: Technologie hat einen zunehmenden Einfluss auf das Berufsprofil des Marketers von morgen. 

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