BVDW-Vize und Denkwerk-Chef Marco Zingler
BVDW-Vize und Denkwerk-Chef Marco Zingler © Foto:Denkwerk

BVDW Challenge Award | | von Peter Hammer

Big Data im Recruiting: "Da hatte keiner irgendwelche Skrupel"

Wie sieht die Arbeitswelt der Zukunft aus? Das wollte der Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW beim Nachwuchspreis Challenge Award 2016 wissen. Die Ergebnisse fielen durchaus unterschiedlich aus. Nur in einem Punkt waren sich alle 26 Finalisten einig: Ohne ein Höchstmaß an personalisierten Daten wird es nicht gehen. Gespräch mit BVDW-Vize Marco Zingler über Big Data, Digital Natives und die Ängstlichkeit der Alten.

Herr Zingler, würden Sie sich auf der Datenplattform anmelden, die sich das Sieger-Team von Havas Media ausgedacht hat? Ausgangsbasis für das Gewinnerkonzept ist ein durch Big Data grundlegend verbessertes Recruiting.

Das ist genau der interessante Punkt. Ich würde es nicht tun. Ich würde auch für den Rest meines Lebens nicht auf den Gedanken verfallen, dass es eine gute Idee sein könnte. Aber erstens: Die Kids haben nicht gesagt, das passiert morgen, sondern in 2025. Es ist also auch eine Vision. Alle 26 Teams, und das sind nur die, die bis in die letzte Runde gekommen sind, sind zwischen Anfang und Mitte 20. Und sie haben eine Gemeinsamkeit: Sie geben hoch personalisierte, private Daten ab. Alles, was man sich nur denken kann. Die einen wollen ihren Blutwert messen, den Hormonspiegel kontrollieren, um festzustellen, welchen Stresslevel man im Job hat – um diesen zu optimieren. Die anderen wollen ihre Lernkurven komplett in die Cloud stellen und berechnen lassen. Alles, um einen bestmöglichen Job zu bekommen. Da hatte kein Teilnehmer irgendwelche Skrupel.

Ist das nur ein Gedankenspiel für die Zukunft?

Ich habe das anfangs ähnlich gesehen. Aber es waren alles hoch talentierte Nachwuchskräfte aus Topagenturen, nicht nur aus Digital-, sondern auch aus Media- und Kreativagenturen. Das gesamte Spektrum war vertreten. Präsentiert wurde oft in Englisch. Weil die Teilnehmer aus internationalen Netzwerken kamen oder auch gemischte Teams bildeten. Aber alle sind mehr oder weniger von derselben Basis ausgegangen. Sie haben sich gefragt, was heute die aktuellen Digitalisierungstrends sind. Sehr viele stolperten über das Programmatische und Big Data. Alle wissen, dass die Grundlage dafür personalisierte Daten sind. Dafür lassen sich mithilfe von Algorithmen die unterschiedlichsten Prognosen erstellen. Wir, die Älteren, haben Skrupel, in diese Richtung überhaupt zu denken. Nicht aber die junge Generation. Die haben verinnerlicht, womit wir immer noch fremdeln: Nämlich, dass ich ein Geschäft eingehe. Ich gebe meine Daten preis, wenn ich dafür einen optimierten Job bekomme, der besser ist, als wenn ich keine Daten hergebe. Einen sehr guten Job, der perfekt zu mir passt, der meine Worklifebalance besser macht und mehr. Wenn das gelingt, dann ist es ein gutes Geschäft. An diesem Punkt gab es keine Problematisierung.

Datensicherheit spielt dabei überhaupt keine Rolle?

Doch, die Jungen setzen das voraus. Ein einziger Teilnehmer hat den Punkt in einem Chart aufgeführt. Für alle anderen war das eine Grundvoraussetzung. Sie sammeln diese Daten und geben sie freiwillig an ein Untenehmen. Dabei wird erwartet, dass die Daten nur zweckbestimmt eingesetzt werden.

Daten sind das Gold von heute. Weltweit wird damit gehandelt. Da ist es doch naiv zu glauben, die eigenen Datensätze seien davon nicht betroffen.

Ich würde es ganz anders sehen. Was tun wir nicht alles und was haben wir in unserem Leben nicht alles auf uns genommen, um einen besseren, ja vielleicht sogar den optimalen Job zu bekommen. Wir haben unbezahlte Praktika en masse gemacht, sind um die ganze Welt gereist, bewerben uns hundertfach erfolglos, belegen Fortbildungen und vieles mehr. Die Jungen sagen klipp und klar: Das brauchst du künftig nicht mehr. Wenn wir alle Daten, die von dir existieren, hochrechnen, dann wirst du unter allen Jobs der Welt den für dich passenden finden. Das ist doch viel smarter als 200 Bewerbungen zu schreiben. Wenn ich heute schon in der Lage bin, Werbung so auszuspielen, dass ich den Konsumenten im gerade richtigen Augenblick erreiche, dann kann ich dieses Wissen auch anderswo einsetzen. Zumal es in 2025 noch viel besser funktionieren wird. Das ist keine typisch deutsche Verrücktheit. Alle Teilnehmer hatten mehr oder weniger den identischen Mindset. Und alle sagen: Daten gegen Lebensoptimierung, so lautet das Geschäft. Ohne jeglichen Vorbehalt.

Privatheit wird dann zum Handelsgut.

Ja, das kann man so sagen. Daten, die Menschen meiner Generation als äußerst privat empfinden und von denen wir überzeugt sind, dass sie besser bei uns allein aufgehoben sind, werden gezielt eingesetzt, um etwas zu bekommen oder zu erreichen. Aber ganz ehrlich: Wir geben allerlei Daten an vielerlei private Firmen. Wenn ich ein Konto eröffne, dann muss ich zustimmen, dass eine Creditreform-Auskunft eingeholt wird. Für einen relativ geringen Mehrwert. Wenn man eine private Krankenversicherung haben will, dann muss man die komplette Krankengeschichte seit der Zeugung nachreichen oder sich bereit erklären, untersucht zu werden. Oder die Kreditkartenbelege, die in den USA schon alle profiliert werden. Wir geben ständig private Daten an irgendwelche Firmen, die uns nur wenig Nutzen bringen. Die smarten Kids sagen: Wenn wir das eh schon machen, dann gleich strukturierter und so, dass ich größtmöglichen Nutzen davon habe. Das ist meiner Meinung nach viel cleverer als unsere Herangehensweise.

Entscheidend ist also nur die Kosten-Nutzenabwägung. Wenn ich dieses oder jenes Produkt oder Dienstleistung haben will, dann muss ich eben mit bestimmten Daten bezahlen. Wenn ich dazu nicht bereit bin, gehe ich leer aus.

Richtig. Das haben die Jungen verstanden und leiten daraus Geschäftsmodelle ab. Dabei argumentieren sie alle vom Konsumenten heraus. Sie haben sich einzelne Personas vorgestellt und gefragt, was deren Bedürfnisse sind. Danach ging es darum, Wege zu finden, diese Bedürfnisse auch erfüllen zu können. Die sind ehrlicher und einen Schritt weiter als wir. Und etwas weniger verklemmt. Ich habe meine Frau in der Arbeit kennengelernt. Die Kids finden mit Tinder & Co nicht nur einen Partner für den Abend, sondern vielleicht fürs ganze Leben. Die gehen völlig anders mit dem Thema Daten um. Wir reden so viel über Digital Natives, aber was heißt das eigentlich? Das heißt nicht, dass die Internet besser können als beispielsweise ich, der sich seit 20 Jahren damit auseinandersetzt. Aber es bedeutet, dass sie einen anderen kulturellen Zugang haben zum Leben mit dem Internet. Obwohl wir Profis in dem Feld sind, programmatische Werbung verkaufen, personalisierte Websites machen – es fällt auf, mit welcher Konsequenz die Teilnehmer das Thema durchdacht und für sich genutzt haben.

Hat das nicht schon jetzt Konsequenzen? Sollte man beim Recruiting nicht jetzt schon mehr digitale Offenheit einfordern?

Stand der Dinge heute ist, dass das Recruiting noch weitgehend nicht digitalisiert ist. Digitale Bewerbungsmappen sind tatsächlich nicht der Weisheit letzter Schluss. Aber alle großen Personal-Dienstleister wie beispielsweise Randstad als Kooperationsparter der Challenge 2016 haben das Thema erkannt und erarbeiten heute Strategien, um das Bewerbermanagement grundlegend zu digitalisieren. Die jungen Bewerber jedenfalls sind nach unserer Erfahrung schon heute bereit, auch persönlichste Daten im Gegenzug für einen besser passenden Job einzutauschen.

Interview: Peter Hammer

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