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Wie individualisierte Newsletter die Öffnungsrate erhöhen
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Retargeting | | von Christian Gehl

Wie individualisierte Newsletter die Öffnungsrate erhöhen

Newsletter sind für Unternehmen ein wichtiges Marketing-Instrument - und landen doch häufig im Papierkorb. Relevanter für den Kunden werden sie mithilfe von Retargeting und Personalisierung meint Thorsten Blöcker, Leiter E-Dialog bei spot-media, in einem Gastbeitrag für LEAD digital.

Bestimmt kennen Sie das: Sie öffnen Ihr Postfach und es erwarten Sie viele ungelesene E-Mails und Newsletter. Und Sie merken sofort, dass Sie nicht genügend Zeit haben, um alle Mails in Ruhe zu lesen und ggf. auch zu beantworten, da Sie nach der Arbeit ja auch noch Zeit mit Ihrer Familie verbringen wollen.

Wie reagieren E-Mail-Empfänger in so einer Situation? Sie löschen unwichtige Mails entweder noch vor dem Öffnen oder die E-Mails landen direkt nach einem kurzen Screening im Mülleimer – vorausgesetzt es war nix Passendes dabei.

In diesem Fall haben nur die Newsletter eine Chance, deren Inhalte für den Nutzer auch wirklich relevant sind.

Zukünftig wird das Thema Relevanz weiter an Bedeutung gewinnen, denn aufgrund des stetig wachsenden Mail-Volumens (weltweit 2008: 77 Milliarden; 2010: 107 Milliarden) erwartet die Nutzer eine ständig wachsende Informationsflut.  Unter diesen Voraussetzungen wird es zunehmend schwieriger hohe Öffnungs- und Klick-Raten zu generieren. Online-Händler müssen sich allerdings genau dieser Herausforderung stellen, da das E-Mail-Marketing als einer der größten Marketingkanäle und Umsatztreiber (z.T. 20% Anteil am gesamten Onlineshop-Umsatz) nicht mehr wegzudenken ist und für den Dialog mit dem Kunden immer wichtiger wird.

Um die Relevanz im E-Mail-Marketing zu steigern, verspricht der Einsatz von personalisierten Newsletter-Inhalten neue Möglichkeiten und ein enormes Potential.

Dabei lassen sich zwei Personalisierungsarten von einander unterscheiden:

1)     Segmentierung anhand der CRM-Daten

2)     1:1 Personalisierung

Segmentierung

Bei der Segmentierung werden anhand soziodemographischer, kauf- oder verhaltensbasierter Daten relevante Zielgruppen gebildet, um diese mit individualisierten Kampagnen ansprechen zu können. Der Einsatz von Segmentierung führt somit zu einer signifikanten Erhöhung der Performance.

Hierfür ist es erforderlich, das E-Mail-Versandsystem mit den relevanten CRM-Daten zu verbinden. Mittlerweile bieten viele Versender hierfür flexible und performante DataCloud-Konzepte an.

Das Verwalten unterschiedlicher Zielgruppen-Varianten führt allerdings auch zu einem nicht unwesentlich größeren Aufwand in der Kampagnenplanung, -umsetzung und -bewertung. Für die Umsetzung empfiehlt sich daher die Zusammenarbeit mit einer dafür spezialisierten E-Mail-Marketing-Agentur sowie die prozessuale Unterstützung durch Workflow-Management-Systeme. Dieses Vorgehen erlaubt es den Unternehmen, sich völlig auf die strategische Ausrichtung und Weiterentwicklung ihres E-Mail-Marketings zu konzentrieren.

1:1 Personalisierung

Noch wirksamer als die Segmentierung ist eine gezielte 1:1-Personalisierung. Hier werden die Newsletter-Inhalte für jeden Empfänger anhand seiner Daten und seines Verhaltens personalisiert zusammengestellt.

Während sich Marketingverantwortliche früher noch mit den „kaufbasierten Daten“ aus ihren CRM-Systemen begnügen mussten, bietet das Nutzerverhalten im Internet einen wesentlich größeren Datenpool, um Kunden gezielt anzusprechen.

Das enorme Potential individualisierter Marketingkampagnen wird umso deutlicher, wenn man sich bewusst wird, dass z.B. im Modebereich online nur ca. 4% der Besucher tatsächlich einen Kauf tätigen. Konzentrieren sich Online-Händler nur auf diese Daten, verlieren sie den Blick für die anderen 96% ihrer Besucher und damit wertvolle Klick-Daten, welche jedoch für die Aussteuerung personalisierter Kampagnen genutzt werden können. (Bspw. interessieren sich 39% der Nutzer für mindestens ein Produkt, 10% haben ein großes Interesse an Produkten gezeigt, in dem sie ein oder mehrere Artikel in den Warenkorb gelegt haben.)

Hier liegt ein enormes Potenzial, das bislang nur von wenigen Online-Händlern im E-Mail-Marketing zur 1:1-Personalisierung gewinnbringend genutzt wird.

Eine sehr gute Möglichkeit dieses Potenzial auszuschöpfen, ist der Einsatz von Retargeting im Newsletter.

Retargeting

Retargeting hat sich in den letzten Jahren in der Display-Werbung als erfolgreiches Marketinginstrument etabliert. Gegenüber der klassischen Reichweitenausspielung konnte die Wirkung der Display-Kampagnen durch personalisiertes Retargeting um bis zu 600% gesteigert werden.

Die spot-media AG, eine Tochter der SinnerSchrader Gruppe, bietet nun gemeinsam mit der SinnerSchrader Tochter Newtention technologies GmbH eine Lösung an, mit der Retargeting auch im E-Mail-Marketing gezielt eingesetzt werden kann.

Mittels Cookies wird das Verhalten der User im Shop, im Newsletter oder auf den Display-Kampagnen gemessen, wodurch sich schließlich in Echtzeit eine Individualisierung im Newsletters umsetzen lässt. Das bedeutet: In dem Moment, in dem der Nutzer den Newsletter öffnet, wird sein Cookie ausgelesen und eine für ihn passende Produkt- bzw. Kategorie-Empfehlung ausgespielt. Der User erhält somit nur Produkte, die für ihn eine hohe Relevanz besitzen.

Das Verfahren genügt auch den Anforderungen des Datenschutzes, da die Personalisierung anonymisiert erfolgt. Trotzdem sollte bei der Konzeption die Kundenwahrnehmung auf jeden Fall berücksichtigt werden. Hierbei empfehlen wir Ihnen eine offene Kommunikation mit dem Kunden.

Für die Konzeption der Retargeting-Kampagne im Newsletter bieten sich eine Vielzahl an Gestaltungsvarianten an. Beispielsweise können im Newsletter entweder Kategorie- oder Produktempfehlungen ausgesteuert werden. Angezeigt werden kann das geklickte Produkt oder ein dazu passender Artikel. Bereits gekaufte Artikel können ausgeschlossen werden, um eine doppelte Ansprache im Newsletter zu vermeiden.

Die Kür des Retargetings ist es, die Kampagnen kanalübergreifend anzulegen. Reagiert ein Kunde z.B. auf einen Display-Banner, kann diese Information direkt für eine Teaser-Aussteuerung im Newsletter eingesetzt werden. Somit kann die gesamte Customer-Journey bei der Aussteuerung der Personalisierung als Datenpool verwendet werden.

Erste Testerkenntnisse zeigten bereits wie vielversprechend der Einsatz von Retargeting im Newsletter sein kann. Klick-Raten und Conversions konnten bei den individualisierten Modulen im Vergleich zu den Standard-Teasern um über 100% gesteigert werden.

Diese Fakten zeigen, dass Retargeting ein zukunftsweisendes und vielversprechendes E-Mail-Marketing-Instrument, darstellt, denn was zählt, ist vor allem eines: Relevanz.

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Wie Chefredakteure heute Duftmarken setzen

von Petra Schwegler

Die Meinungsmacher aus den klassischen Medien nutzen eifrig digitale Kommunikationskanäle für ihre Botschaften und Einschätzungen – mit Erfolg, wie der Zeitungsverleger-Verband BDZV analysiert. Die Interessensvertretung hat sich den Newsletter heraus gepickt: Allein in diesem Jahr werden nach einer Erhebung des Bundesverbands mehr als 20 Zeitungen einen Chefredakteurs-Newsletter einführen. Die Newsletter seien ein Beispiel für den Innovationsgeist und die Experimentierfreude in den Redaktionen, erklärt Hans-Joachim Fuhrmann, Mitglied der BDZV-Geschäftsleitung, bei der Eröffnung der "Konferenz Chefredakteure" am Mittwoch in Berlin. Ziel sei es, mit neuen Themen, anderen inhaltlichen Formaten und neuartigen Produkten zu überraschen.

 

Egal, ob sie "Checkpoint", "Stimme des Westens", "Vorab:", "Hauptwache", "Morningbriefing" oder einfach nur "Post vom Chefredakteur" heißen: Bei den Newslettern stehe "die Penetration der Zeitungsmarke und die emotionale Bindung der Leser an die Redaktion" im Fokus, so Fuhrmann über digitalen Duftmarken der Chefredakteure. Im Schnitt erreichten die Newsletter 35.000 Abonnenten, in der Spitze seien es 150.000 und mehr, rechnet der BDZV vor. Nicht eingegangen wird auf die Strahlkraft des Social Webs, wo Chefredakteure wie Kai Diekmann von der "Bild" ihre Zeitungsmarken in ein modernes Licht setzen.

Im Zentrum der "Konferenz Chefredakteure" stehen übrigens Digitalstrategien der Verlage. Zu den Gästen auf der Bühne gehören unter anderem Donata Hopfen, Verlagsgeschäftsführerin Bild-Gruppe; Christoph Bauer, Vorstandsvorsitzender Mediengruppe M. DuMont Schauberg sowie die Chefredakteure der Berliner Zeitung "Der Tagesspiegel", Stephan-Andreas Casdorff und Lorenz Maroldt.

Unterdessen warnt ein Schweizer Zeitungsmacher die Branche vor den negativen Folgen des Sparens in Verlagshäusern. Der Chef der NZZ-Mediengruppe, Veit Dengler, sieht die Gefahr einer "Todesspirale" für Zeitungen durch schrumpfende Redaktionen. Mit sinkender Qualität wanderten Kunden ab, warnte Dengler kürzlich bei der Konferenz "Zeitung Digital 2015" in Potsdam. "Das ist eine echte Gefahr für viele Medien. Es kann keine langfristige Strategie sein." "Wir müssen unser Geschäftsmodell völlig neu denken", betonte Dengler. Die Werbeerträge seien nicht nur im Print-Geschäft rückläufig, sondern bei vielen Zeitungen auch online. Eine Lösung sei, die Inhalte in Produkte für verschiedene Kundengruppen aufzufächern. Dengler ist seit Herbst 2013 Chef der Schweizer Mediengruppe mit dem Flaggschiff "Neue Zürcher Zeitung". Er arbeitete zuvor unter anderem beim Computerkonzern Dell und der Rabattcoupon-Website Groupon.

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