Punktgenauer Anstoß statt Werbe-Foul: Warum Retargeting nicht nerven darf
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Retargeting | | von Christian Gehl

Punktgenauer Anstoß statt Werbe-Foul: Warum Retargeting nicht nerven darf

Retargeting gewinnt im Online-Marketing immer mehr an Bedeutung. Doch ad agents-Gründer Dirk Lajosbanyai warnt, die erheblichen Risiken angesichts der großen Chancen nicht aus dem Auge zu verlieren. Das Herrenberger Unternehmen hat sich auf Suchmaschinen-Marketing, Suchmaschinen-Optimierung und Performance-Marketing spezialisiert.

Wer online einkauft, mag sich in letzter Zeit sicher schon selbst einige Male gewundert haben: Man sucht nach einem Paar Turnschuhe oder einem bestimmten Buch, ohne den Artikel letztlich zu bestellen. Nur kurz darauf trifft man als User im Internet regelmäßig auf Banner, die exakt die früher einmal gesuchten Bücher oder Schuhe bewerben. Und auch wenn nicht wenige User irritiert sein mögen, geht der Trend im Online-Marketing eindeutig zu dieser "nacheilenden" Form des Marketings: dem Retargeting. Viele Kunden planen, ihr Budget in diesem Bereich zu erweitern. Eine Entscheidung, für die durchaus Gründe sprechen, dDenn Retargeting-Maßnahmen überzeugen grundsätzlich durch gute Umwandlungsraten von Wiederansprachen der User in Verkäufe. Zusätzlich unterstützt  Retargeting andere Online-Marketing-Kanäle, ohne diese zu kannibalisieren.

Inzwischen belegen auch Studien die besondere Wirksamkeit von Retargeting-Kampagnen. So begünstigen Retargeting-Maßnahmen signifikant die Wiederaufnahme einer früheren Customer Journey und führen teils noch nach mehreren Wochen zu Kaufabschlüssen. In der Tat sprechen viele Anzeichen dafür, dass Retargeting entscheidend dazu beiträgt, User zum erfolgreichen Abschluss eines früher abgebrochenen Online-Kaufs zu motivieren. So kaufen User im Zuge von Retargeting-Kampagnen bis zu 2,9-mal im gleichen Shop (statt durchschnittlich nur 2,3-mal).

Der Erfolg des Retargetings kommt für Fachleute dabei nicht überraschend: "Dass häufige Werbekontakte die Konversionen steigern, ist nicht neu", so Wolfgang Schilling, Managing Director der Performance Agentur ad agents mit Sitz in Herrenberg bei Stuttgart. "Retargeting beweist, dass diese Methode auch im Internet funktioniert. Denn: Viele User, die sonst nicht gekauft hätten, werden durch Retargeting zurückgewonnen".  ad agents bietet Retargeting über eigene Technologien und Reichweiten an. Kunden können aber auch das Retargeting von Google und Criteo durch die Agentur managen lassen.

Um mit Retargeting erfolgreich zu sein, ist allerdings ein hohes Engagement auf Seiten des Site- bzw. Shop-Betreibers Voraussetzung. Man muss dem potentiellen Kunden einen Grund geben, seine Meinung zu ändern. Die maßgeschneiderte Werbebotschaft kann lauten:

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Die offensichtlichen Vorteile des Retargetings werden Marketingentscheider künftig also mehr denn je vor die Wahl stellen, in welchem Ausmaß sie auf dieses Instrument zurückgreifen wollen. Denn im Prinzip gleicht Retargeting einer digitalen Gratwanderung, die neben hervorragenden Sales-Perspektiven auch die Gefahr bietet, bei unsachgemäßem Gebrauch, dass sich User ungewollt durch wiederkehrende Einblendungen der Werbeanzeigen bedrängt fühlen. Bei solch einem übermäßigen Einsatz von Retargeting-Maßnahmen lässt sich ein Schaden am Image der werbenden Marke nicht ausschließen. Aber auch Datenschützer und manche User stehen den Retargeting-Kampagnen kritisch gegenüber. Vor diesem Hintergrund sieht auch Wolfgang Schilling die Zukunft des Marketing-Wundermittels Retargeting durchaus ambivalent: "Ich erwarte eine Weiterentwicklung des Online-Marketings, in die zunehmend Daten aus der Customer Journey einfließen werden. Hierbei erwarte ich aber, dass sich langfristig vor allem Systeme durchsetzen, die sorgfältig mit den nicht immer unkritischen Daten umgehen und sich selbst die notwendigen Grenzen setzen".

Mit anderen Worten: Um auf Dauer ein erfolgversprechendes Feature des Onlinemarketings zu bleiben, werden sich Retargeting-Maßnahmen noch stärker an den Bedürfnissen der User ausrichten müssen. Nur wenn dies gelingt, wird möglicherweise auch die Mehrzahl der User Retargeting im Idealfall nicht mehr als lästige Verfolgung, sondern als nützlichen Mehrwert sehen. Als "zuvorkommenden" Service, der ihn noch stärker an vom ihm favorisierte Marken und Produkte bindet. 

Zudem muss eine Retargeting-Kampagne optimal aufgesetzt werden, wenn sie funktionieren soll. Hier gilt es bereits im Vorfeld die optimale Kontaktdosis mit den Werbeeinblendungen zu berücksichtigen. Das häufig eingesetzte Retargeting ohne sogenanntes Frequency Capping kann tendenziell zu negativen Auswirkungen für die Marke führen. Da einige Retargeting-Anbieter jedoch nur dann bezahlt werden, wenn auch auf die Werbeeinblendungen geklickt wird, findet die Auslieferung in einer zu agressiven Form statt.

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