Auf der Spur des Kaufentscheidungsprozesses
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Customer Journey | | von Christian Gehl

Auf der Spur des Kaufentscheidungsprozesses

Welche Wirkung üben Werbemittel auf potentielle Online-Käufer aus? Gängige Annahme für die Vergütung der Seitenbetreiber ist das „Last Cookie Wins“-Prinzip. Klickt ein User auf ein Banner und kauft direkt anschließend im Shop des Werbetreibenden ein, erhält die Website, auf der die Werbung lief, eine Provision. Alle anderen, die den Kaufentscheidungsprozess vorher möglicherweise viel stärker beeinflusst haben, gehen leer aus.

Customer Journey-Analysen wollen diesen Missstand beheben. Dabei werden, in teils monatelangen Prozessen, Daten über die Wege der User im Internet gesammelt und ausgewertet. Der Grundgedanke dahinter ist, dass jemand, der im Shop X etwas gekauft hat, dies dort wieder tun wird, wenn er mit den richtigen Werbemitteln am richtigen Ort dazu verleitet wird.

Forschungen an der TU München haben ergeben, dass die Wahrscheinlichkeit dafür um 5000 Prozent höher liegt als bei Neukunden. Customer Journey-Untersuchungen geben Aufschluss über den Anteil, den jedes einzelne Werbemittel für die Kaufentscheidung hat und können daher am Ende zu einer Neubewertung der Werbebudgets führen: indem sie umgeschichtet, also da reduziert, dort erhöht werden.

Mittels Retargeting lassen sich auch längst verworfene Kaufpläne wieder aktivieren und zum Abschluss führen. Adobe bringt zudem den Wert von Social Media ins Spiel. Empfehlungen von Freunden würden möglicherweise den entscheidenden Anstoß zum Kauf eines Produktes geben – jedoch nicht notwendigerweise auf direktem Weg. Sucht der Kunde später bei einer Suchmaschine nach einem Shop, bei dem er den Tipp einlösen kann und klickt auf dessen Anzeige, so fällt nach dem „Last Cookie Wins“-Prinzip der gesamte Ruhm auf Google & Co.

Adobe stellt dem ein „First Click“-Modell gegenüber und zeigt, dass Facebook & Co. Kaufentscheidungen viel stärker beeinflussen als bisher von Agenturen angenommen. Adobe räumt ein, dass auch dieses Modell seine Tücken hat, da der Kunde den Shop ohne die Anzeige möglicherweise nicht besucht hätte, hält eine „First Click“-Bewertung aber dennoch für fairer – wenn auch nur, wenn eine Customer-Journey-Analyse sich als zu aufwendig erweisen sollte.

Was nicht selten der Fall sein dürfte. An der TU München wird daher derzeit an Modellen für typische Customer Journeys geforscht. Können diese identifiziert werden, hätten Werbetreibende ein Werkzeug zur Hand, um Zielgruppen mit einer ganz bestimmten Reihenfolge effektiv anzusprechen.

Die wichtigsten Customer-Journey-Nachrichten der vergangenen 12 Monate im Überblick:

Valueclick-Tochter Commission Junction nimmt Customer Journey unter die Lupe

Es ist die 100.000-Euro-Frage im Digital Business: Welche Wege führen genau zum entscheidenden Klick? Für die Analyse der viel zitierten Customer Journey launcht der Affiliate-Marketing-Spezialist Commission Junction eine Plattform namens CJPathToConversation.

http://www.lead-digital.de/start/admedia/valueclick_tochter_commission_junction_nimmt_customer_journey_unter_die_lupe

Trends 2012: Couponing, Retargeting, Mobile

Eine Branche wird professionell: Das begrüßen Manuel Kester (Belboon) und Silke Steffan (Webgains), die an der Spitze der Unit Affiliate Marketing im BVDW stehen. Die Trends im Affiliate Marketing sind aus ihrer Sicht: Couponing, Retargeting und Mobile.

http://www.lead-digital.de/start/admedia/trends_2012_couponing_retargeting_mobile

Quisma-Marktforscher Cavus: "Online-Tracking ist unzureichend - gerade für Markenartikler"

Pures Online-Tracking greift zu kurz, meint Murat Cavus, Senior Manager Marketing Intelligence bei Quisma. Online-Vermarkter, Media-Agenturen und Dienstleister müssen sich stärker mit Modeling auseinandersetzen, einem Analyseverfahren, das in der klassischen Mediaplanung schon länger angewandt wird.

http://www.lead-digital.de/start/admedia/quisma_marktforscher_cavus_online_tracking_ist_unzureichend_gerade_fuer_markenartikler

Tipps zur Optimierung von AdWords-Kampagnen

Ein von vielen Shops bisher viel zu selten genutzter Optimierungs-Ansatz ist die Analyse der „Conversionketten“ von Keywords. Dies ist im AdWords-Konto über den Conversionketten-Analyse-Report (Suchtrichter) möglich. Hier lassen  sich die Klicks des Users auf Textanzeigen von der ersten Suche bis zum Kauf auswerten. Diese Informationen helfen, auch Keywords richtig zu bewerten, die in der User-Journey vorkommen (Einstiegs-Keywords), den Kauf aber nicht auslösen.

http://www.lead-digital.de/start/specials/sem_trends/tipps_zur_optimierung_von_adwords_kampagnen

So optimieren Sie Ihr mobiles Suchmaschinen-Marketing

2011 markiert einen Wendepunkt im Search Engine Advertising (SEA): Die Zuwachsraten auf Mobilgeräten waren enorm hoch. Ihre Nutzung wird die Entwicklung des Sektors prägen und erfordert auf die verschiedenen Kanäle abgestimmte Strategien, so der Online-Werbemanagement-Spezialist Marin Software in seiner "Marktstudie Mobiles Suchmaschinen-Marketing in Europa 2012".

http://www.lead-digital.de/start/specials/sem_trends/so_optimieren_sie_ihr_mobiles_suchmaschinen_marketing

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