Wann ist Mobile Media am günstigsten?
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Analyse | | von einem Gastautor

Wann ist Mobile Media am günstigsten?

Jeder Medien-Planer kennt das Problem: Inventar-Kosten ändern sich ständig. Wer sich die im Jahresverlauf schwankenden Inventarpreise genauer anschaut, kann seinen Kunden eine verbesserte Kampagnen-Leistung bei gleichzeitiger Kosteneffizienz bieten. Datenanalyse - ein großes Thema der diesjährigen Fachmesse Dmexco -  kann das Problem lösen. Melina Ex, Vize-Präsidentin des BVDW und Geschäftsführerin von Fetch, mit einer Beispielanalyse.

Ohne Hilfe ist es für Media-Planer nahezu unmöglich, die Trends zu erkennen, wann der Inventar-Kauf am kosteneffektivsten ist. Für eine erfolgreiche Kampagnenplanung ist es zwingend erforderlich, saisonale Veränderungen zu verstehen, die bei allen Media-Kosten auftreten. Datenbanken, wie sie etwa das FetchMe-Dashboard enthält, bringen Licht ins Dunkel. Dort lassen sich Bezugswerte erkennen, an denen man seine Kampagnen ausrichten kann. Hier beispielhaft die Analyse einer mobilen Display Ad, die zur App-Installation einlädt.

Zur Methodik: Wie wir die Inventarpreise vergleichen

Als Maßstab wird eCPI (effective cost per install = effektive Kosten, damit ein Nutzer eine App installiert) benutzt, um den Preis des Inventars darzustellen. Der Durchschnitt für jede Kategorie wird als "0" angegeben. Dies ermöglicht es, jede Variable (März, April, Montag, Dienstag etc.) entsprechend der Kategorie (Monat, Woche, Tag etc.) anzuschauen.

 

Die eCPIs bei nicht-inzentivierten App-Downloads pro Monat

Die eCPIs bei inzentivierten App-Downloads pro Monat

DEFINITIONEN

Bei inzentivierten Installationen wird der Nutzer dafür belohnt, dass dieser die App herunterlädt. Die Belohnung kann entweder durch Bonuspunkte geschehen, die später für Gutscheine oder Produkte eingetauscht werden oder durch digitale Währung, mit der der User innerhalb der App verschiedene Funktionen freischalten kann.

Anders dagegen bei nichtinzentivierter Werbung. Das Werbemittel zeigt ihm meistens die App, einen USP und einen Call-to-Action, der zur gewünschten Destination, hier dem App Store, führt. Wird der User ohne besondere Anreize zum App Download gebracht, weist er langfristig meist ein höheres Engagement auf. Das führt zu einem höheren Lifetime Value (LTV).

Angebot und Nachfrage bestimmen den Inventarpreis

Beim Vergleich von eCPI-Werten kann man zwischen inzentivierten und nicht-inzentivierten Aktivitäten unterscheiden. Beim monatlichen Vergleich der beiden Modelle wird ein Strategiewechsel über das Jahr hinweg deutlich. Inzentiviertes Inventar für die Nutzerakquise wird teuer, wenn hochwertiges, nicht-inzentiviertes Inventar günstig ist. Während die Nachfrage für ein bestimmtes Inventar steigt, schwindet das Angebot - was wiederum bedeutet, dass es teurer zu erwerben ist.

Februar und Dezember sind die teuersten Monate

Der Angebot-und-Nachfrage-Trend hält sich - mit Ausnahme für die teureren Monate Februar und Dezember. Dezember wird oft als teuerster Monat des ganzen Jahres angesehen, da die Mobile-Nutzung in der Ferienzeit stark ansteigt. Allerdings zeigen die Daten ebenfalls, dass der Dezember nur im Vergleich zu den direkt darauf folgenden Monaten teuer ist. Verglichen mit Februar (in beiden Inventar-Arten) und September (nur nicht-inzentiviertes Inventar) ist der Dezember nicht bedeutend teurer. Der “Februar Effekt” in den Daten wird sichtbar durch die drastischen Veränderungen im Verbraucherverhalten hinsichtlich der Installierungen im Januar, die nicht zum notwendigen Rückgang an Ausgaben passen, wodurch das eCPI wächst.

Eine wöchentliche Übersicht der eCPI

Diese monatliche Übersicht kann noch feiner gestaltet werden, indem die Leistung individueller Wochen in jedem Monat miteinander verglichen wird. Dies lässt genau erkennen, wann die Angebots- und Nachfrage-Wechsel auftreten.

 

Ein Wochen-Vergleich der eCPI

Das Jahr kann in teurere und günstigere Phasen unterteilt werden

Die Grafik zeigt deutlich, dass die teureren Wochen einen Vorlauf haben, weshalb also teure Perioden existieren anstatt einzelne teure Wochen. Schauen wir uns die günstigeren Sommermonate an, wird es offensichtlich, dass die Wochen am Anfang des Monats relativ teuer sind verglichen mit denen am Ende eines Monats. Interessanterweise ist das kein Trend, der auch in den teureren Monaten anhält.

In manchen Fällen, z.B. im Januar, Mai oder Juni, wurde das Inventar tatsächlich günstiger, je weiter die Monate voranschritten. Von dem Standpunkt eines strategischen Media-Einkaufs könnten zurückdatierte Insertion Orders (Schaltungsanweisungen für Anzeigen), d.h. Budgets am Ende des Monats anstatt am Anfang, es ermöglichen, das kosteneffektivere Inventar für die Kampagnen zum Vorteil der Kunden zu nutzen.

eCPI sind in der Mitte des Monats am teuersten

Schaut man sich den ganzjährigen Wochen-Durchschnitt an, wird offensichtlich, dass wöchentliche eCPI Trends sehr ähnliche Muster haben. Dieser Trend könnte auf der Struktur basieren, wann Mobile Media gekauft und Anzeigen geschaltet werden. Schaltungsanweisungen (IOs), die am Anfang des Monats unterschrieben werden, zeigen ihre Auswirkungen zur Mitte des Monats. Während die Budgets zum Ende des Monats hin schwinden, fällt die Nachfrage nach Inventar und daher ist der eCPI für diese Wochen unterdurchschnittlich.

Die Kosten der Kundenakquise sind dieses Jahr gestiegen – aber es ist für kürzere Zeitperioden günstiger

FetchMe-Daten zeigen, dass die eCPIs in 2014 eher längerfristigen Trends unterlagen. Im Vergleich dazu hat sich 2015 als viel abwechslungsreicher herausgestellt - der Wechsel zwischen relativ günstigen und recht teuren eCPIs kam häufiger vor. Daraus lässt sich ableiten, dass das Inventar derzeit nicht nur teurer ist, sondern die Media-Einkauf-Kosten auch viel mehr variieren und schwerer vorauszuahnen sind.

Fazit:

Wer sich die im Jahresverlauf schwankenden Inventarpreise genauer anschaut, kann seinen Kunden eine verbesserte Kampagnen-Leistung bei gleichzeitiger Kosteneffizienz bieten. Dieses Beispiel zeigt klar, dass Daten bei der Abwicklung im Media-Einkauf immer wertvoller werden und zur Effizienz der Kampagne erheblich beisteuern können.

Melina Ex ist Geschäftsführerin der internationalen Mobile Marketing Agentur Fetch Media in Deutschland. Seit 2014 gehört Fetch zum Dentsu Aegis Network. Sie verfügt über Erfahrung im Bereich Digital in China, Südafrika und Großbritannien. Seit Juni 2015 fungiert sie als Vizepräsidentin des BVDW.

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