Bei der Werbewirkungsstudie von Undertone wurden Werbeanzeigen der vier Brands Ford (nicht im Bild), Dish, Kraft und Maybelline auf Desktop, Tablet und Smartphone untersucht.
Bei der Werbewirkungsstudie von Undertone wurden Werbeanzeigen der vier Brands Ford (nicht im Bild), Dish, Kraft und Maybelline auf Desktop, Tablet und Smartphone untersucht. © Foto:Undertone

Mobile-Studie | | von Annette Mattgey

Marken brauchen volle Dröhnung auf dem Smartphone-Screen

Full-Screen-Formate verfehlen auch auf kleinen Bildschirmen ihre Wirkung nicht. Standard-Display-Ads leisten viel weniger für die Marke. Das zeigen aktuelle Zahlen des Digitalvermarkters Undertone, der Kampagnen von vier Markenartiklern getestet hat. Nur ein Viertel (23 Prozent) der Konsumenten nimmt eine Marke wahr, wenn sie über Standard-Display-Ads auf Smartphones beworben wird. Die Werbewirkungsstudie "High Impact Advertising Across Screens" hat Undertone zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Ipsos durchgeführt. Ziel war es, die Branding-Wirkung von großflächigen, interaktiven High-Impact-Formaten in Abgrenzung zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu untersuchen. Die vier US-Brands Dish, Ford, Maybelline und Kraft unterstützten zusammen mit ihren Mediaagenturen die Studie, an der insgesamt 3600 Testpersonen teilnahmen.

 

Mobile schlägt Desktop - bei allen Formaten

Im Screen-Vergleich ist die Werbeerinnerung (Ad Recall) von Standard-Bannern auf dem Desktop am geringsten. Nur ein Drittel der Befragten konnten sich daran erinnern, die Werbeanzeige dort gesehen zu haben. Auf Tablets und Smartphones waren es vier von zehn (43 bzw. 38 Prozent). Full-Screen-Formate hingegen erreichten die höchste Werbeerinnerung auf Desktop, Tablet und Smartphone. Während sich auf dem stationären Gerät nur 38 Prozent der Befragten an die großflächige Anzeige erinnern konnten, war es auf mobilen Endgeräten mehr als jeder zweite Befragte.

Je größer und fancy die Anzeige, desto besser die Markenwahrnehmung

Je größer die Werbeanzeige und je mehr interaktive Features das Werbemittel bietet, desto besser merken sich Konsumenten die beworbene Marke (Brand Impact). Knapp jeder zweite konnte die Brand in einem Full-Screen-Takeover auf Tablet und Smartphone benennen. Beim Standard-Banner waren es nur ein Drittel auf dem Tablet bzw. ein Viertel auf dem Smartphone. 

Cross-Screen-Schaltung hilft großflächigen Formaten

Auf dem Desktop erzeugen Standard- und Full-Screen-Ads in etwa gleiche Werte bei der Werbeerinnerung (33 bzw. 38 Prozent). Werden die Werbekampagnen cross-screen ausgespielt, das heißt auf Desktop, Tablet und Smartphone, bleibt die Werbeerinnerung von Standard-Formaten gleich, während die von Full-Screen-Formaten um 5 Prozentpunkte  auf 43 Prozent steigt.

Großflächige Werbung bekommt Sympathiepunkte

Obwohl Full-Page-Takeover das Surferlebnis des Konsumenten unterbrechen, weil sich die Anzeige über den Website-Content legt, erzielten sie im Formatvergleich die höchsten Sympathiewerte. 51 Prozent der Studienteilnehmer gaben an, die gezeigten Full-Screen-Anzeigen zu mögen. Standard-Banner lagen mit 47 Prozent knapp darunter.

Brand Messaging kann auch auf kleinen Screens effektiv sein

Auf mobilen Endgeräten können Werbungtreibende ihre Botschaften trotz kleinerer Screens wirkungsvoll präsentieren, wenn der Platz und die technischen Möglichkeiten geschickt genutzt werden. Die Studienteilnehmer schätzen die Durchschlagskraft der Markenbotschaften auf Desktop, Tablet und Smartphone ähnlich stark ein.

Die positive Werbewirkung von großflächigen, interaktiven Werbeformaten auf Smartphones zieht sich über alle Altersgruppen hinweg. Die Werbeerinnerung der 18- bis 64-Jährigen liegt zwischen 55 und 60 Prozent. Werte für den Markenwahrnehmung variieren zwischen 42 und 46 Prozent.

Jörg Schneider, Country Manager Germany von Undertone, erklärt: "Interaktive Werbung auf mobilen Endgeräten ist ein Muss für Marken. Die Zielgruppen beschäftigen sich auf Tablets und Smartphones oft intensiver mit dem Werbemittel, weil es per se interaktivere Geräte sind und Touch-und-Swipe-Mechaniken tolle Features in den Werbemitteln erlauben. Dadurch steigen Engagement Rate und Branding Time."

Auf der Dmexco ist Undertone in Halle 7 / F049 zu finden. Am ersten Messetag hält Schneider ein Seminar zum Thema "Die Rolle von Kreation in Zeiten von programmatischer Werbung" (12 Uhr; Seminar 6). Er erklärt, wie wichtig der Dreiklang aus guter Kreation, Programmatic Buying und Data Management ist, um erfolgsstarke Displaykampagnen zu erzeugen – auch im Branding-Bereich.

Hintergrundinformationen zur Studie: Ziel des Studie war es, die Branding-Wirkung von High-Impact-Formaten im Vergleich zu Standard-Display-Ads auf Desktop, Tablet und Smartphone zu bestimmen. Neun verschiedene Formate wurden untersucht: Standard-Display-Ads (300 x 250 Pixel auf Desktop & Tablet; 320 x 50 auf dem Smartphone); IAB Rising Stars (Billboard, Filmstrip, Adhesion, Pull, Slider) und die Undertone-eigenen High-Impact-Formate (Full-Screen-Takeover), namens ScreenShift und PageGrabber X, die die gesamte oder weite Teile einer Website einnehmen und interaktive Funktionalitäten bieten.

Am 16. und 17. September findet in Köln die 7. Dmexco statt. 850 Unternehmen werden ihre Konzepte für die Zukunft der Internetwirtschaft präsentieren. LEAD Digital und W&V Online beleuchten in einem Special vorab die wichtigsten Trends, die diese Messe prägen werden.

Marken brauchen volle Dröhnung auf dem Smartphone-Screen

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