Henry Tajer (IPG Mediabrands) ist einer der CEOs, die zur Dmexco kommen.
Henry Tajer (IPG Mediabrands) ist einer der CEOs, die zur Dmexco kommen. © Foto:IPG Mediabrands

Aussteller | | von Leif Pellikan

Dmexco Preview: Warum die Media-Elite nach Köln kommt

Auf der Dmexco präsentieren sich alle international relevanten Mediaagentur-Networks – vermehrt mit eigenen Ständen. Der Effekt: Hochkaräter ziehen Hochkaräter nach. Auch die CEOs lassen sich in Köln blicken.

Das ist der sogenannte Arm­strong-Effekt. Vor allem ­US-Manager, die nicht wissen, was sie erwartet und welche Ausmaße eine Digitalmesse haben kann, waren ursprünglich skeptisch. Von AOL-Boss Tim Armstrong, der vor sechs Jahren auf erstmals zur Dmexco kam, ist ein Kopfschütteln im Vorfeld überliefert: Über 80 Quadratmeter Standfläche? Verschwendung, so viel habe AOL in den USA noch nie auf einer Veranstaltung gemietet. Als er dann sah, dass der AOL-Stand im Vergleich zu den imposanten Bauten der deutschen Vermarkter, von Yahoo und Microsoft nur ein bescheidener Auftritt war, revidierte er seine Meinung. Inzwischen ist Armstrong ein überzeugter Dmexco-Gast – er kommt 2015 erneut nach Köln.

So in etwa – nur mit etwas mehr Zeitverzögerung – mag es auch den CEOs der globalen Mediaagenturen ergangen sein – die inzwischen ­nahezu ausnahmslos auf die Kölner Messe pilgern. Zum Beweis reicht ein Blick ins Kongressprogramm: Auf der Bühne kommt es in unterschiedlichen Konstellationen zum Gipfeltreffen der Mediaagentur-Netzwerke: Zu den Speakern zählen die CEOs Laura Desmond (Starcom Mediavest), Steve King (Zenith Optimedia), Henry Tajer (IPG Mediabrands), Nigel Morris (Dentsu Aegis) und Yannick Bolloré (Havas). Für die Group M kommt sogar Sir Martin Sorrell, Boss der übergeordneten WPP-Holding, persönlich.

Media-Entscheider mit 350 Mrd. Dollar Budget

In Köln werden also die Entscheider nahezu der gesamten global verteilten Mediaagenturbillings anwesend sein. Und die lagen zuletzt bei in etwa 350 Mrd. Dollar. Mit anderen Worten: Auf der Dmexco wird über sehr, sehr viel Werbegelder gesprochen.

Als zentrale Themenschwerpunkte nennt IPG-CEO Tajer: "Retail, Social, Data, Mobile und Business-Design." Konkret spricht er auf seinem Panel unter anderem mit Troy Ruhanen, CEO von TBWA Worldwide, und Unilevers Mediaboss Babs Rangaiah über die neuen Herausforderungen: Angesichts immer neuer Möglichkeiten und neuer Technik müssen die etablierten Player umdenken, sich permanent verändern und vor allem kollaborieren.

Generell rücken Werbung, Media und Marketing dabei in Richtung Technik. Umfelder verlieren in der Planung an Bedeutung. Entsprechend wird in diesem Jahr viel darüber gesprochen, was machbar ist und was nicht. Dabei dürften vor allem Daten das große ­Gesprächsthema werden: "Früher waren sie Mittel zum Zweck, jetzt diskutieren wir mit Kunden über Daten als zentralen Bestandteil von Kampa­gnenkonzepten", sagt Sascha Jansen, Managing Director von Analect, der Programmatic-Tochter der OMG.

Die Gespräche führen Kunden sowohl mit ihren Agenturen wie auch gemeinsam mit Dienstleistern – vor allem in Halle 7. Dort bildet nach wie vor die Agency Lounge den Dreh- und Angelpunkt. Allerdings verlassen einige ­Medianetworks die stylishen, aber einheitlich schwarzen Boxen und beziehen eigene Stände. Sie bieten schlicht mehr Möglichkeit zur Selbstdarstellung, auch wenn dafür Messebauer bezahlt werden müssen.
Die Group M war schon im vergangenen Jahr aus der gemeinsamen Lounge ausgezogen. In diesem Jahr ziehen Dentsu Aegis sowie die IPG-Agenturen Initiative und Universal ­McCann ebenfalls auf einen eigenen Stand.

IPG nennt als Grund einen neuen Fokus: Es gehe mehr um Technik, sagt CEO Tajer. "Deshalb präsentieren wir uns in diesem Jahr erstmals in einem ‚Digital Business Camp‘." Es gehe darum, zu zeigen, dass Technik nahtlos in die Marketing- und Werbewelt integriert werden kann. Darüber müsse man sprechen. Tajer betont, dass die Agentur aus der ganzen Welt Experten an Ort und Stelle haben werde.

Mediaagenturen kommen mit Hundertschaften

Der Aufwand, der das eigene Personal betrifft, ist immens. Allein die OMG-Agenturen werden mit 200 Mitarbeitern nach Köln reisen, schätzt Sascha Jansen, Analect. Zwar werden die Omnicom-Töchter weiterhin eine Agency Lounge beziehen. Jansen betont jedoch, dass man mit den Agenturen Resolution Media und Trakken auch in eigenen Ständen ­präsent sein werde. Die OMG hatte Trakken, einen Spezialisten für Digital Analytics und Conversion-Optimierung, im Januar übernommen.

Der Agency Lounge bleibt dagegen traditionell wieder Serviceplan mit den Töchtern Mediaplus und Plan.Net treu. Daneben zieht auch wieder der deutsche Independent Pilot in die einheitlich schwarzen Boxen sowie iCrossing, die Digitalagentur des US-Medienriesen Hearst

Einige Digitalagenturen präferieren hingegen die Halle 8, wo die Mitglieder des Online-Vermarkterkreises ihre Stände haben. Dazu gehören etwa die Agenturgruppe UDG und OgilvyOne. Mit einem neuen Stand, der durchaus auch in seiner Größe beeindruckt, zeigt sich dort auch erstmals die Performance Interactive Alliance (PIA). Die Agenturgruppe besteht aus sechs Spezialisten aus dem digitalen Marketing, die sich vergangenes Jahr zusammengeschlossen hatten. Daneben lassen sich Consulter wie Accenture und IBM in Halle 8 als Media- oder Full-Service-Agenturen im Ausstellerverzeichnis listen.

Neu in diesem Jahr ist darüber ­hinaus die Halle 6. Dort wird sich neben diversen jungen Firmen im Start­up-Village auch die niederländische Agenturszene präsentieren – ein weiteres Novum. Den Stand wird die Dutch Digital Agencies Association aufbauen. Ein neuer Aussteller, der den Verantwortlichen der Dmexco recht gibt: Die Messe wird zunehmend eine internationale Veranstaltung. Das gilt nicht nur für den überwiegend international besetzten Kongress, sondern auch für die Aussteller. 

Der Armstrong-Effekt

• Nach Köln kommen die CEOs von nahezu allen globalen Medianetworks
• Internationale Entscheider kommen nach einem ersten Besuch auch in Folgejahren regelmäßig wieder – wie AOL-Chef Tim Armstrong   
• Die zentralen Themen sind für die Agenturen Technik und Daten
• Auch Berater wie Accenture und IBM verstehen sich auf der Dmexco als Media- oder Full-Service-Agenturen

Die Standnummern der wichtigsten Agenturen und Beratungsunternehmen finden Sie hier.

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Am 16. und 17. September findet in Köln die 7. Dmexco statt. 850 Unternehmen werden ihre Konzepte für die Zukunft der Internetwirtschaft präsentieren. LEAD Digital und W&V Online beleuchten in einem Special vorab die wichtigsten Trends, die diese Messe prägen werden.

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