F. Scott Woods, Deutschland-Chef von Facebook: "Social-KPIs stehen ganz am Ende der Wertschöpfungskette."
F. Scott Woods, Deutschland-Chef von Facebook: "Social-KPIs stehen ganz am Ende der Wertschöpfungskette." © Foto:Unternehmen

| | von Christian Gehl

Facebook-Chef Scott Woods: „Deutsche gehören zu aktivsten Nutzern“

Seit viereinhalb Jahren hat Facebook eine eigene Vertretung in Deutschland – eine halbe Ewigkeit in der digitalen Welt. Heute ist die Facebook-Aktie doppelt so viel wert wie beim vielkritisierten Börsenstart. Acht Prozent der weltweiten Werbeausgaben im Internet gehen mittlerweile auf das Konto der Zuckerberg-Firma. Auf der Dmexco, der bedeutendsten Messe für Onlinemarketing in Europa, wird Facebook unter anderem durch Carolyn Everson, Vice President Global Marketing Solutions, und durch Deutschland-Chef F. Scott Woods vertreten sein. Inmitten der Messevorbereitungen stand Woods LEAD digital für ein kurzes Interview zur Verfügung – und nannte Zahlen. Zum Beispiel ist Facebooks tägliche Nutzerschaft hierzulande innerhalb des vergangenen Jahres nur geringfügig gestiegen: von 19 auf 20 Millionen.

Herr Woods, wie hat sich die Dmexco aus Ihrer Sicht seit der Gründung des Hamburger Facebook-Büros entwickelt?

2010 waren wir noch Desktop-First. Heute sind wir einer der größten Treiber der mobilen Evolution und aus den Mediaplänen der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Gesprächen wieder, die wir auf der Dmexco führen. Dabei geht es schon lange nicht mehr darum, welche Rolle Facebook in der jeweiligen Social-Media-Strategie spielen kann. Die Planung signifikanter Marketing-Kampagnen, mit denen konkrete Geschäftsziele erreicht werden können, steht heute im Fokus der Gespräche.

Steigen Ihre Nutzerzahlen hierzulande noch? Vor einem Jahr waren 19 Millionen Bundesbürger täglich in Ihrem Netzwerk unterwegs.

Wir verzeichnen in Deutschland, so wie überall auf der Welt, auch weiterhin ein starkes Wachstum über alle Altersgruppen hinweg. Mittlerweile nutzen deutlich über 20 Millionen Menschen in Deutschland Facebook täglich. Besonders bemerkenswert ist allerdings das mobile Wachstum in Deutschland. Täglich verbinden sich mehr als 15 Millionen Menschen auch über Smartphones und Tablets auf Facebook.

Das Thema Privatsphäre verfolgt Facebook hierzulande seit Beginn. Geben Deutsche denn tatsächlich weniger von sich auf Facebook preis als Menschen in anderen Ländern?

Über alle Plattformen hinweg teilen die Menschen heute mehr als jemals zuvor und teilen immer mehr. Das gilt auch auf Facebook. Spannend ist, dass im globalen Vergleich die Deutschen zu den aktivsten Nutzern gehören. 77 Prozent verwenden Facebook täglich.

An manchen Tagen habe ich den Eindruck, dass jeder dritte Beitrag in meinem Newsfeed ein Sponsored Post ist. Für meinen Geschmack viel zu viele. Welches Mischungsverhältnis zwischen Nachrichten und Sponsored Posts streben Sie denn an?

Der Anteil von Werbeanzeigen im News Feed liegt schon seit einiger Zeit konstant bei etwa fünf Prozent. Davon unabhängig sind wir überzeugt, dass Werbung auf Facebook ein additives Erlebnis sein kann und soll. Marketing kann den Bedürfnissen der Menschen gerecht werden, indem es wieder persönlicher wird. Für Facebook gilt: Aus den 26 Millionen Deutschen, die Facebook aktiv nutzen, sollte zunächst die Business-relevante Zielgruppe identifiziert werden. Diese kann dann durch die intelligente Verknüpfung von Daten automatisiert und in Echtzeit über Facebook erreicht werden.

Facebook-Werbung fordert stets zur Interaktion heraus. Haben Sie damit Ihren Königsweg gefunden – quasi mitten hindurch zwischen der nüchternen Suchanzeige und der klassischen Displaywerbung?

In erster Linie werden Werbeanzeigen auf Facebook an Business-Zielen ausgerichtet. Das können beispielsweise Conversion auf einen Onlineshop sein für mehr Abverkauf, Impressionen oder Video-Aufrufe für mehr Markenbekanntheit oder App-Downloads, um nur einige zu nennen. Werbetreibende wissen, dass Reichweite und Frequenz entscheidend für das Erreichen dieser Ziele sind. Die sogenannten Social-KPIs wie Likes, Shares und Kommentare dienen allenfalls als Indikatoren für die Relevanz der Inhalte und stehen ganz am Ende der Wertschöpfungskette.

Facebook-Chef Scott Woods: „Deutsche gehören zu aktivsten Nutzern“

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