Svenja Teichmann | | von Svenja Teichmann

Die Jugendsünde Fankauf und ihre Folgen

Es begann alles vor etwa drei Jahren. Crowdmedia, noch weit entfernt von der heutigen Rechtsform GmbH, insgesamt noch im Aufbau begriffen, jung und wild. Wir stellten uns die Frage: Was passiert eigentlich, wenn man sich Fans kauft? Dann taten wir das, was wir seitdem als Todsünde brandmarken. Wir kauften Fans. Einfach nur mal so zum Ausprobieren.

Was mal als Ausprobieren gedacht war, ziehen wir nun Jahre mit uns und es zerhaut uns jede Statistik, jede Kampagne. Das waren damals gar nicht so viele gekaufte Fans, aber jede Aktion (Ads, Sponsored Post) von uns zog auch Reaktion der gekauften Fans (aus dem Nahen Osten und Asien) mit sich und so vermehrten sie sich still vor sich hin. Denn die offensichtlichen Fake-Profile sprachen für sich selbst. Auch Zielgruppen-Einschränkung und Targeting halfen da nicht. Wir kennen damit auch unsere echte Reichweite nicht und die Insights sind nur bedingt nutzbar. Das alles nervte uns schon länger, aber erst jetzt hatten wir den Mut eine neue Page zu starten und offen das Warum zu kommunizieren.

Kurzum das Ausprobieren fiel uns immer mehr auf die Füße und wurde zum Fehler mit Folgen. Zumal es uns gar nicht um das ging, was andere treibt: Community Manager müssen einem unwissenden Vorgesetzten immer mehr Fans vorweisen. Denn leider ist in den meisten Unternehmen (und Führungen) immer noch ein "gut" assoziiert mit "hohe Anzahl Fans" und ein "besser" mit "mehr Fans".

Analogie zu falschen und inaktiven Fans

Die Unternehmen, die zwar keine Fans gekauft haben, aber mit viel Werbegeld und ohne synchronisierte Content- und Ad-Strategie Fans gewonnen haben, dürften eine ähnliche Problematik haben. Mit Tools wie SocialBench und SocialBakers kann man Facebook-Seiten von außen analysieren und da wird dieses Tun nur allzu häufig sichtbar: Fanwachstum hoch – Interaktivität und Reichweite sinken. D.h. es wurden nicht die Fans gewonnen, die mit dem Unternehmen interagieren und sich für die Inhalte interessieren. Eine vermeintliche Reichweite wird anhand von Fans festgemacht. Nach Einbruch der Facebook-Reichweite ging da immerhin schon ein kleiner Ruck durch die Branche, aber in Richtung Content-Strategie Facebook ist noch viel Luft nach oben. Ich kenne auch genug Unternehmen, bei denen das Facebook-Werbebudget beim Performance Marketing liegt und es keine Absprachen mit dem Community-Management gibt. Den optimalen Budget-Einsatz erhält man meiner Meinung nach nur mit einem Ad-Konzept hinsichtlich Zielen, Content und Targeting.

Sind wir die einzigen?

Ich denke nicht. Hier kann ich nur mutmaßen, aber immer wenn ich auf große Seiten mit sehr wenig Interaktivität treffe (in der Kenntnis, dass die Aktivität mit der Größe von Fanpages abnimmt) und ich mir dann anschaue, woher die meisten (früher) heute aktivsten Fans kommen, sehe ich häufig Städte wie Jakarta, Kairo, Kathmandu. Das mag bei internationalen Unternehmen noch hinkommen, bei nationalen Unternehmen/Marken, die nur auf dem deutschen Markt tätig sind eher weniger. Kurzum die Wahrscheinlichkeit, dass da draußen mehr Fanseiten mit Jugendsünden unterwegs sind, liegt nahe.

Der Mut einen Fehler offen zu zugeben, wird belohnt

Was uns total freut. Seit Freitag vergangener Woche haben wir die neue Fanpage live gestellt und gleichzeitig den Blog-Beitrag zu den Gründen publiziert. Ja und ich gebe zu: eher mit einer "Bild"-Überschrift "Warum wir unsere Facebook-Fanpage abschalten". Seitdem hat uns positivstes Feedback auf sämtlichen Kanälen von Bekannten und Unbekannten erreicht. Ich gebe zu, damit hätte ich nicht gerechnet. Aber besserwissende, sich-lustig-machende Kommentare blieben aus, stattdessen wurde gelobt, wie offen wir mit unserem Fehler umgehen. Das freut mich und zeigt auch, dass es mit diesem Kulturwandel geprägt durch die Digitalisierung wirklich voran geht: Eine offene Fehlerkultur gehört mit Sicherheit dazu.

Svenja Teichmann ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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