Johannes Mettler | | von einem W&V Leserautor

Bestandskunden zu vernachlässigen rächt sich

Zu stark konzentrieren sich Unternehmen auf die Neuakquise und vernachlässigen die Bestandskunden. Den meisten fehlt aber die CRM-Kompetenz, sagt Johannes Mettler, Salesresult. In seinem CRM-Plädoyer fordert er, die Neukundenvergötterung zu überdenken.

Veränderungen in Marketing und Vertrieb kommen oft erst in Gang, wenn der Schmerz zu groß wird. Erst dann ist der Mensch gezwungen zu handeln. Steigende Kosten bei der Generierung von Neukunden, speziell im Suchmaschinenmarketing, treiben den Kunden und Agenturen die Tränen in die Augen. Die Cost-per-Clicks in den umkämpften Branchen wie Banken, Versicherungen und E-Commerce sind vollkommen entrückt. Die Gegenstrategien wie Conversion-Optimierung der Werbemittel und die Kombination aus Landingpages, Remarketing und Optimierung der Onlinebudgets sowie die Budgetverlagerung auf Mobile haben viele Kunden längst ausgereizt. Oder sie bringen wie im mobilen Kanal, keinen Ausgleich. Die Budgets zu kürzen heißt, Umsatz zu verlieren. Keine Option für die erfolgsverwöhnten Onlineabteilungen. Umsatz ohne Gewinn? Das ergibt nur bei den Samwers Sinn.

Die oft vergessene Abteilung für Customer-Relationship-Management könnte helfen, wäre sie nicht jahrelang den "Neukundengöttern" geopfert worden. Das Kommando "Alles Budget in Neukundenmarketing" muss überdacht werden. Jetzt, da alle Transaktions- und Bewegungsdaten vorliegen und der Kunde seine Adresse hinterlassen hat. Jetzt ist die Zeit gekommen, den Kunden in seiner ganzen Pracht zu erfassen und ihm gezielte Angebote mit hoher Umwandlungswahrscheinlichkeit zu unterbreiten. Dazu ist es notwendig, die Kundendaten in eine einheitliche Form zu bringen, Dubletten zu bereinigen. Dann lassen sich den Kundenadressen die Bewegungsdaten im Netz samt Transaktionsdaten zuordnen. Nun können Agenturen und Werbekunden die Marketingmaßnahmen mithilfe von analytischen Systemen planen und mit einem Kampagnen-Management-System inklusive E-Mail- und In-App-Kommunikationsschnittstelle ausspielen. Und am Ende dürfen die Ver­antwortlichen nicht vergessen, die Werbewirkung voll­- umfänglich zu messen! Bei der Umsetzung müssen wohl zunächst externe Interimsmanager und Dienstleister helfen, etwa das SAS Institut aus Heidelberg, das Kampagnen-Management-System Unica aus dem Hause IBM oder die Firma Dymatrix aus Stuttgart. Das Fachpersonal, das Daten lesen, interpretieren und in Maßnahmen übersetzen kann, fehlt nämlich fast überall. Das rächt sich. Analytisches CRM inklusive der Komponente Kundenbindung muss künftig in jedem B-to-C- und B-to-B-Unternehmen etabliert sein, das ein Mindestmaß an Sales-Genen besitzt. Zum einen zahlt das Neukundenmarketing – ohne Berücksichtigung des CRM-Inputs – häufig den gleichen Preis über alle Werbekanäle, obwohl sich die Qualität des Kontakts wie der Kundenertragswert (Customer Lifetime Value) pro Kanal unterscheiden kann. Zum anderen generiert der CRM-Bereich mittels "Kunden werben Kunden" viele Neukunden zu niedrigen Kosten. Auch der Customer Lifetime Value erhöht sich durch Cross- und Upselling wieder auf ein Niveau, auf dem sich bisher zu teure Maßnahmen wieder rechnen. Ein starkes und selbstbewusstes CRM hat die Mittel und die Technik, um das Umsatzloch zu stopfen, das durch sinkende Neukundenzahlen entsteht.

Letztlich müssen sich die Firmen noch Gedanken über das Thema Kundenbindung machen. Wie können Angebote mit gut gepreisten Produkten und gutem Service im Wettbewerbsumfeld bestehen? Vielfach hilft der Einsatz einer Bonuswährung. Ein offenes Kundenbindungssystem kann schon ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. So gewinnt beispielsweise der Anbieter Mydays.de im Kampf um Neukunden deutlich an Boden gegenüber dem etablierteren Anbieter Jochen Schweizer, weil Mydays die Bonuswährung Payback einsetzt. Ähnlich wird es sich auf dem Markt der Busanbieter verhalten. Der Preiskampf hat für eine attraktive Anzahl an Neukunden gesorgt. Diese Kunden zu halten und nicht für ein paar Cent weniger zum Wettbewerb abwandern zu lassen, muss das Ziel sein.

Die Entscheider müssen erkennen, dass sie auf die CRM- und Loyalty-Abteilungen als Fundament des Endkundengeschäfts bauen müssen. Dazu gehören Investitionen in die Ausbildung der Fachkräfte, sonst nutzt die beste Technik nichts. Ach ja, Sie kennen ja die Formel: Einen Neukunden zu gewinnen, ist sieben Mal so teuer wie einen Bestandskunden zu pflegen.

Johannes Mettler führt seit Ende 2010 die Beratungsfirma Salesresult mit den Schwerpunkten Off- und Online-Direkt-Marketing, Social Media und Interims-Management. Mettler hat in dieser Zeit u.a. das Bezahlangebot Bild+ und Schlecker Homeshopping beraten. Der Digitalexperte baute von 2006 bis 2010 die Agentur The Performance Network in München auf. Davor war er bei der Bertelsmann-Tochter Webmiles tätig.

Bestandskunden zu vernachlässigen rächt sich

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