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Tina Beuchler: Es "lässt sich natürlich nicht leugnen, dass, wenn Online-User vermehrt Adblocker nutzen, etwas an unserer Werbung stört."
Tina Beuchler: Es "lässt sich natürlich nicht leugnen, dass, wenn Online-User vermehrt Adblocker nutzen, etwas an unserer Werbung stört." © Foto:OWM

Interview mit Tina Beuchler | | von Mike Schnoor

Was die Werbekunden über Adblocker denken

Die Dmexco lockt in wenigen Tagen erneut die Online-Marketeers in Scharen nach Köln. Der diesjährige Jubel über steigende Umsatzzahlen im Online-Werbemarkt könnte jedoch einen Dämpfer erfahren, denn mittlerweile sieht es gar nicht mehr so rosig in der Welt der Digitalwerber aus. Rund ein Fünftel der Display-Ads werden nach Branchenberichten nicht mehr ausgeliefert. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Viele Nutzer setzen Adblocker-Technologie ein, um Webseiten gänzlich werbefrei zu betrachten. Dieser Trend stößt nicht nur den Vermarktern und Publishern auf, sondern muss gleichermaßen die werbetreibenden Unternehmen beschäftigen. LEAD digital-Autor Mike Schnoor unterhielt sich mit Tina Beuchler, Vorsitzende der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), wie Markenunternehmen mit dem Adblocker-Phänomen umgehen können und ob sich der Online-Werbemarkt den veränderten Rahmenbedingungen anpassen sollte.

Frau Beuchler, bekanntlich erfreut sich die Adblocker-Technologie an steigenden Nutzerzahlen. Warum verliert Online-Werbung bei den Nutzern immer mehr Akzeptanz? 

Von einem grundsätzlichen Akzeptanzverlust würde ich nicht sprechen. Aber es gibt sicherlich Werbeformen wie Overlays, Popups oder Redirects, mit denen gern mal übertrieben wird und die häufig zu geballt eingesetzt werden. Das schadet dem Image der gesamten Online-Werbung. Wir sehen hier alle Seiten in der Pflicht gegenzusteuern: die Publisher und ihre Vermarkter, Media- und Kreativagenturen sowie uns als Werbungtreibende. Dazu gehört es auch, den Online-Nutzern stärker zu verdeutlichen, dass Werbung ganz entscheidend zur Refinanzierung der Angebote beiträgt, deren Inhalte sie gerne kostenfrei nutzen. Hier gibt es erheblichen Nachholbedarf. Aufklärung tut Not.

Mehr als ein Fünftel der Ads werden bereits in Deutschland nicht mehr ausgeliefert. Wie wirkt sich diese Entwicklung bei ihren Mitgliedern aus?

Wir beobachten diese Entwicklung mit Sorge, denn sie führt zwangsläufig dazu, dass interessante Zielgruppen und insbesondere jüngere Zielgruppensegmente zum Teil nicht mehr in der gewünschten Weise erreicht werden können. Deshalb sind wir sehr daran interessiert, gemeinsam mit den Marktpartnern das Problem zu lösen. Als Werbungtreibende ist es unser Part, dafür zu sorgen, dass wir Werbung anbieten, die akzeptiert wird, Spaß macht und relevante Informationen liefert.

Branchenneuling Eyeo möchte sein "Acceptable Ads Programm" etablieren, bei dem nichtstörende Werbung gegen eine Gebühr überprüft und für das Adblock-Plus-Browserplugin freigeschaltet wird. Braucht der freie Wettbewerb eine solche "Zensurinstanz"?

Wir sprechen uns vehement gegen alle Geschäftsmodelle aus, bei denen Vermarktern durch Einkauf in eine White List die Möglichkeit geboten wird, das Blocken ihrer Werbung zu verhindern. Solche unseriösen Geschäftsmodelle laden zu Marktmissbrauch ein und führen zu erheblicher Intransparenz auf dem Markt.

Wie beurteilen Sie dazu die Aussage von Adblock-Plus-CEO Till Faida, dass die Branche die Zeit der Konfrontation hinter sich lassen solle? Werden Sie auf der Dmexco das Gespräch suchen?

Uns geht es gar nicht um die Konfrontation mit Adblocking-Anbietern. Wir orientieren uns an den Menschen da draußen. Verschiedene Studien zur Akzeptanz von Online-Werbung kommen zu dem Ergebnis, dass Online-Werbung, die interessant ist und zur besuchten Website passt, von der Mehrheit der Besucher akzeptiert wird. Dabei lässt sich natürlich nicht leugnen, dass, wenn Online-User vermehrt Adblocker nutzen, etwas an unserer Werbung stört. Und wenn wir merken, dass unsere Werbung nicht den gewünschten Effekt erzielt, dann müssen wir eben reagieren und die Online-Werbung so gestalten, dass sie wieder gefällt.

Welche Hebel sollten daher in Bewegung gesetzt werden?

Die Krux an der ganzen Sache ist, dass nur eine Minderheit solche Werbeformen nutzt, die den User dazu animieren, Adblocker zu installieren. Gerade unter unseren Mitgliedsunternehmen haben wir ein Qualitätsanspruch, der nicht akzeptierte Online-Werbung quasi von Haus aus ausschließt. Aber die wenigen, die diese Werbeformen verwenden, schädigen natürlich die gesamte Branche. Der Hebel liegt also ganz klar bei guter Online-Werbung.

Wie sollte Online-Werbung in Zukunft funktionieren, damit Werbetreibende nicht in der digitalen Bedeutungslosigkeit versinken?

Online-Werbung sollte nicht stören, sondern muss so gestaltet und integriert sein, dass sie immer drei Anforderungen erfüllt: sie muss relevant, informativ und kreativ sein. Dazu gehört, dass sie inhaltlich zum Umfeld passt und sich gut in den Content einfügt. Deshalb sollte Online-Werbung akzeptierte Formate nutzen. Statt blinkenden Bannern schaffen native Formen, optimiertes Targeting und sinnvolles Frequency Capping mehr Akzeptanz beim User. Wie so oft gilt auch hier: Weniger ist mehr.

Der OVK wollte gegenüber W&V und LEAD digital keine Stellung zur Adblocker-Thematik beziehen. Welchen Weg können die Werbetreibenden als durch Adblocker-Technologie benachteiligte Marktakteure den Vermarktern aufzeigen?

Wir ziehen hier alle an einem Strang: Die Kreativ- und Digitalagenturen haben die Aufgabe, für uns als Werbungtreibende Werbung zu gestalten, die akzeptiert wird, die Mediaagenturen müssen ihre Kunden entsprechend der optimalen Platzierung beraten und die Publisher müssen einen Overload an Werbung auf ihren Seiten vermeiden. Von den Vermarktern wissen wir auch, dass sie bereits enorme Anstrengungen unternehmen, um Adblockern die Stirn zu bieten und ihr vermarktbares Inventar nicht von Dritten torpedieren zu lassen. Einige Anbieter sind hier schon sehr weit vorangekommen und sehen das Problem technisch bereits als gelöst an. So trägt jeder seinen dazu Teil bei, dass Onlinewerbung weiter funktioniert.

Was die Werbekunden über Adblocker denken

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"Bild" vs Adblocker-Nutzer: Werbung erdulden oder bezahlen!

von Petra Schwegler

Axel Springers "Bild" geht gegen die Nutzer von Adblockern in die Offensive: Die Boulevard-Marke testet ab sofort ein "Anti-Adblocker-Modell" namens "Bildsmart". Wer die Offerte für monatlich 2,99 Euro nutzt, darf den stationären und mobilen Bild.de-Zugang "nahezu werbefrei und mit bis zu 50 Prozent schnellerer Ladezeit" nutzen, wie Springer verkündet. Wer den Adblocker nicht ausschalte oder nicht zahle, könne ab sofort keine Inhalte mehr auf Bild.de nutzen, so der Umkehrschluss. Künftig heißt es also in der Online-Welt der "Bild": Werbung erdulden oder bezahlen!

"Bild" wolle im Rahmen der Anti-Adblocker-Initiative verschiedene Maßnahmen ausprobieren und auch die Einbindung der sogenannten "Adblocker Wall" testen, einem Fenster, das Leser mit eingeschaltetem Adblocker an unterschiedlichen Einstiegsstellen auf Bild.de über die "Bildsmart"-Option informiert, heißt es weiter. Donata Hopfen, Vorsitzende der Verlagsgeschäftsführung Bild-Gruppe, begründet den Einsatz von "Bildsmart" so:

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"So gehen wir auf unterschiedliche Nutzer-Bedürfnisse und den für uns sehr relevanten Werbemarkt ein. Auch im Netz müssen sich journalistische Angebote über die beiden bekannten Erlössäulen, nämlich Werbe- und Vertriebseinnahmen, finanzieren, um weiterhin unabhängigen Journalismus zu bieten."

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"Bildsmart" macht sich schon bemerkbar: Nutzer, die einen Adblocker eingeschaltet haben, erhalten beim Surfen auf Bild.de ab sofort die Aufforderung, ihre Werbeblende für Bild.de auszuschalten oder mit wenigen Klicks ein Abo für das neue Anti-Adblocker-Modell abzuschließen. "Das Abonnement kostet 2,99 Euro pro Monat und ist monatlich kündbar", verspricht das Medienhaus – und beklagt, dass durch das zunehmende Adblocker-Angebot die Erlösquelle über den Werbemarkt für alle Anbieter von Online-Journalismus gefährdet sei.

Der Schritt könnte Signalwirkung haben, da Adblocker vielen Verlagen schon länger ein Dorn im Auge sind. Axel Springer ist hier Vorreiter: Das Unternehmen hat eine Klage gegen den Adblocker-Anbieter Eyeo angestrengt - und geht gegen ein erstes Urteil des Kölner Landgerichts in Berufung. Der Konzern hält das Geschäftsmodell von Adblocker-Anbietern für "rechtswidrig". Dies gelte sowohl für das Unterdrücken von Werbung auf Verlagswebseiten als auch für das Angebot des "Whitelisting", bei dem sich Publisher von der Werbeblockade freikaufen können, ein aus Sicht von Axel Springer "erpresserisches Vorgehen". Erst zu Wochenbeginn hat Apple verkündet, dass der in seinem App-Store unter großem Zuspruch abgebotene Adblocker "Been Choice" kurz nach Start wieder kassiert werde - aus Sicherheitsgründen.

Das Vorgehen der Marke "Bild" gegen die Werbevermeider wird im Netz allerdings durchaus mit Häme kommentiert. Kritiker des forschen Blattes witzeln in etwa so:

von Petra Schwegler - Kommentare Kommentar schreiben