Warum Real Time Marketing besser funktioniert als Retargeting
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Teradata | | von einem Gastautor

Warum Real Time Marketing besser funktioniert als Retargeting

Manchmal ist Schweigen die richtige Strategie in der Kundenkommunikation - und das Reden zum richtigen Zeitpunkt. Genau das kann Real Time Marketing, meint Dirk Radetzki, Managing Director bei Teradata. Retargeting ist dagegen bei den Usern wegen seines Nerv-Potenzials eher unbeliebt. In Zukunft wird der Kunde zum Impulsgeber für die Kommunikation - BMW zeigt, wie das aussehen kann.

Die digitale Transformation ist da, und sie hat längst das Marketing erreicht. Big Data, Omni-Channel und Real Time Marketing sind wichtige Parameter dieses Wandels. Im aktuellen Report "The Forrester Wave™: Real-Time Interaction Management, Q3/2015" untersucht Forrester Research den Markt für Real Time Interaction Management. Demnach werden RTIM-Lösungen immer bedeutender für effizientes Marketing. Die Zielsetzung der Anbieter ist klar: Sie versprechen eine relevante Kundenansprache über alle Kanäle, automatisiert, vernetzt und in Echtzeit. Worauf kommt es bei Real Time Marketing wirklich an und warum funktioniert es besser als Retargeting? Können Unternehmen die Kundenkommunikation vollständig einer Technologie überlassen - nach dem Motto, die passende Software wird es schon richten?

Im Idealfall auf den Kunden im "Moment of Truth" treffen

Unmissverständlich hat Real Time Marketing vor allem etwas mit Relevanz zu tun: das heißt eine ganz persönliche, relevante 1:1 Kommunikation zum richtigen Moment und inhaltlich mit der richtige Botschaft. Es geht also um dedizierte Inhalte auf Basis eines selbstlernenden Algorithmus, die im Idealfall auf den Kunden im "Moment of Truth" (Zeitpunkt der Kaufentscheidung) treffen. Eine Real Time Interaction Software kann hierbei helfen und viele Informationen über einen Kunden heranziehen, um genau abzuwägen, welche Inhalte für einen Kunden gerade wirklich nützlich und damit willkommen sind. Wesentliches Element der Strategie muss dabei auch sein zu entscheiden, wann es besser ist zu schweigen.

Die Realität sieht oft anders aus

So viel zur bunten Theorie. Die Wirklichkeit zeigt ein anderes Bild: Was für Marketingfachleute der heilige Gral ist, verursacht bei so manchem Konsumenten Alpträume. Angesichts von Push-Nachrichten und Social Media-Anzeigen fürchten sie, rund um die Uhr von Werbung verfolgt zu werden. Es liegt auf der Hand: Der Kunde will von Werbung nicht terrorisiert werden. Genau hier setzt Real Time Marketing – im Gegensatz zu Retargeting – an. Bei Retargeting geht es ja meistens darum, den Kunden mit einer Botschaft über verschiedene Kanäle zu "penetrieren". Die Frage, ob die Botschaft tatsächlich noch relevant ist, steht dabei meistens im Hintergrund. Es ist also eine Art Gießkannen-Kommunikation, bei der gehofft wird, eine hohe Trefferzahl zu erreichen, da der Kunde, zumindest in der Vergangenheit, Interesse gezeigt hat. Wenn er mittlerweile woanders fündig geworden ist oder keinen Bedarf mehr hat, ist die Gefahr groß, dass ihm die Werbung, egal über welchem Kanal sie ihn erreicht, gehörig auf die Nerven geht.

Unternehmen müssen lernen, anders zu kommunizieren

Wenn man das genau durchdenkt, dann bewegen wir uns weg vom Kampagnen-Management hin zu einer Kommunikation, bei der der Kunde die Kommunikation "triggert" und damit zum wichtigsten Impulsgeber wird. Natürlich ist das ein langer Weg und das Thema Kampagne wird uns noch lange begleiten. Aber es gibt schon gute Beispiele, die zeigen, dass Real Time Marketing völlig neue Möglichkeiten eröffnet mit dem Kunden in Kontakt zu treten, z.B. der Teleservice von BMW. Wird ein Servicebedarf am Auto festgestellt, übermittelt der automatische BMW Teleservice Call unverzüglich alle relevanten Daten an einen BMW Service Partner in der Nähe. Dieser setzt sich umgehend telefonisch mit dem Fahrzeughalter in Verbindung, um einen Termin zu vereinbaren. Durch die Übermittlung der exakten Daten kann der Servicetermin optimal vorbereitet werden, was den Aufwand für den Kunden deutlich verkürzt. Der Kunde speichert so ein positives Erlebnis ab – der Anruf kam genau im richtigen Moment und war für ihn äußerst relevant.

Andere Unternehmen gehen sogar noch einen Schritt weiter und handeln nicht nur reaktiv. Sie durchforsten das Netz nach Anknüpfungspunkten. Sucht beispielsweise jemand Rat auf Gutefrage.net zu einem Produkt oder einer Dienstleistung aus dem eigenen Portfolio oder eines Wettbewerbers, so kann derjenige eine Antwort oder ein passendes Angebot vom Serviceteam erhalten. Auf diese Weise kommt man dem Ziel näher, allen Kunden im Netz bei einer Frage eine Antwort oder einen Dialog anzubieten.

Wer es dann noch schafft, seine Kunden konsistent über verschiedene Kanäle hinweg, integriert anzusprechen, macht alles richtig. Ein Beispiel: Wenn derselbe Kunde, der gerade auf einer Webseite, etwa von einem Mobilfunkanbieter, nach den Modalitäten einer Vertragskündigung gesucht hat, wenige Minuten später im Call Center anruft, wäre es sinnvoll, wenn der Call Center-Mitarbeiter bereits vor dem Anruf wüsste, dass der Kunde darüber nachdenkt zu kündigen. So kann er für den Fall der Fälle ein entsprechendes, genau auf diesen Kunden zugeschnittenes, Angebot bereithalten.

Es gibt also viele Anknüpfungspunkte für den Echtzeit-Dialog, aber auch noch eine Menge Entwicklungspotential nach oben. Die nächsten Jahre werden zeigen, in wie weit sich das Marketing auf die neuen Parameter einlassen kann und wird. Gewiss ist, dass Unternehmen von RTIM-Lösungen, richtig angewandt und den passenden Partner vorausgesetzt, tatsächlich profitieren und sogar den entscheidenden Wettbewerbsvorteil damit erreichen werden.

Dirk Radetzki ist seit 2013 für den Vertrieb der Marketinganwendungen von Teradata in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. Als Managing Director und Mitglied der Geschäftsleitung führt er alle operativen Einheiten vom Vertrieb bis zum Account Management, die führenden Unternehmen optimale Lösungen aus der integrierten Marketing-Suite zur Verfügung stellen.

 Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

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