Die Technologie tut, was der Konzepter vorgibt. Es liegt also nicht nur an den Algorithmen, meint Viktor Zawadzki, Spree7.
Die Technologie tut, was der Konzepter vorgibt. Es liegt also nicht nur an den Algorithmen, meint Viktor Zawadzki, Spree7. © Foto:Spree7

Qualität | | von einem Gastautor

Programmatic und Premium passen wunderbar zusammen

Vor der Dmexco geht die Auseinandersetzung zwischen den Markenartiklern und der Online-Branche in eine neue Runde. Mit ihren Forderungen nach Leistungsnachweisen und mehr Transparenz hat die OWM erst kürzlich wieder die Qualitätsdebatte angestoßen. Klick-Betrug und "Non-human Traffic" schrecken die Marketingmanager ab. Was Unternehmen jetzt schon tun können, erklärt  Viktor Zawadzki, CEO des Programmatic-Advertising-Anbieters Spree7.

Derzeit diskutiert die Branche einmal mehr über Ad Fraud, also Betrug in der Werbeauslieferung. Zuletzt forderte Thomas Koch, an die Mediapläne wieder mehr Hand anzulegen, um zielgenaue Aussteuerung und Granularität zu garantieren. Die Aussage ist irreführend, denn Programmatic Advertising erlaubt eben genau diese geforderten Eigenschaften. Es ist beunruhigend, dass sich selbst höchstdekorierte Medienfachleute scheinbar über die Mechanismen einer zentralen Marketing-Technologie im Unklaren sind.

Programmatic: Das Gegenteil von Manuell, nicht von Premium

Mediapläne auf Basis der Programmatic-Advertising-Technologie werden nicht komplett "von Algorithmen generiert".  Im Gegenteil: Das buchungsgeeignete Inventar wird – für eine bestimmte Strategie oder für einen bestimmten Zeitraum – zunächst von Tradern und Analysten definiert. Diese Programmatic-Advertising-Spezialisten bedienen sich, neben Planungstools und Mediadaten, einiger technischer Tools, die sie dabei unterstützen, minderwertiges Inventar oder nicht-menschlichen Traffic zu vermeiden.

Die Technologie selbst ist dabei nur ein Planungs- und Einkaufsmechanismus, der tut, was der Konzepter ihm vorgibt. Sie birgt jedoch den Zusatznutzen, eine Kampagne in Hinblick auf Platzierung, User und auch Preis, dynamisch zu realisieren.

Komplexität ist eine Chance, keine Bedrohung

Neue Technologien sowie Datenerhebung und -verarbeitung haben den Mediaeinkauf auf ein neues Niveau der Komplexität gehoben. Das ist weder Nachteil, noch Bedrohung. Die Technologie erlaubt vielmehr ein Vielfaches an Kampagnenoptimierung im Vergleich zur manuellen Steuerung. Die Komplexität ist zudem kein undurchdringliches Dickicht, wie gern suggeriert wird. Es handelt sich beim programmatischen Einkauf schlicht um ein Berufsfeld für quantitativ und qualitativ gut ausgebildete Marketingfachleute, die, wie alle anderen Spezialisten, die Handhabung ihrer Werkzeuge erlernt haben müssen.

Fraud-Risiko vor allem bei intransparenten Paketkäufen

Ein Fraud-Risiko besteht – leider – so gut wie überall im Onlinemarketing. Das gilt insbesondere, wenn Einkaufsstrukturen intransparent sind, oder in großen Mengen eingekauft wird. Und es bleibt bestehen, solange man nicht die Einzelelemente einer Mediabuchung überprüft oder überprüfen kann. Das gilt sowohl für das klassische Mediageschäft, als auch für programmatische Einkäufe.

Safety-Strategien für neue Marketing-Technologien

Im Bereich Programmatic sind hochspezialisierte Anbieter entstanden, die an Einkaufsplattformen angebunden werden können. Zu diesen Anbietern gehören beispielsweise Integral Ad Science oder Sizmek’s Peer39. Deren Leistung ist es, Werbeeinblendungen automatisiert auf Qualität, Kontext und Sichtbarkeit zu prüfen. Vor der Gebotsabgabe werden die Werbeplätze auf die definierten Qualitätskriterien geprüft und blocken automatisch Werbeeinblendungen, die verdächtig sind oder den Qualitätsangaben nicht entsprechen. Bei "non-human-traffic" leisten sie, was keine einfache Blacklist vermag: Sie identifizieren Bots, die sich als menschliche Betrachter ausgeben, und blocken zugehörige Werbeeinblendungen automatisch, bevor sie gehandelt werden.

Qualitätskriterien für Programmatic-Advertising-Dienstleister und -Technologien

Die zugegebenermaßen komplexe Materie braucht intern oder extern versierte Spezialisten, die das Thema für den Werbetreibenden voranbringen. Wer über eine Technologie-Lösung in Form einer Einkaufsplattform nachdenkt, kann sich bei der Auswahl an folgenden fünf Punkten orientieren: 

  1. Technologie: Im Vorteil sind globale, skalierbare Lösungen, die erlauben, an vielen Auktionen gleichzeitig teilzunehmen und so eine maximale Auswahl an Werbeeinblendungen bieten. Wichtig ist zudem, möglichst viele Kanäle wie Display, Mobile, Social Media oder Sonderwerbeformen wie Expandables, Home Page Take Over oder Native Advertising abzudecken. Ein weiteres Qualitätskriterium ist die kontinuierliche Weiterentwicklung der Technologie, beispielsweise über eine Anbindung von externen Tools sowie eine breite Verfügbarkeit von Inventar und Daten. Angebundene lokale Anbieter liefern einen entscheidenden Mehrwert.
  2. Transparenz-Level: Wie im klassischen Mediahandel ist es bei programmatischem Mediahandel möglich, die Wertschöpfungskette nachzuvollziehen. Der Trade Off entsteht zwischen Preis und Transparenz. Marketingentscheidern sollte es möglich sein, von der Agentur über die technischen Anbieter sowie den Inventaraggregator bis hin zum Inventar-Eigentümer alle Teilnehmer auf Qualität verpflichten zu können. Dazu zählt auch, auf Wunsch eine Übersicht über jede einzelne Werbeauslieferung, jedes Datensegment, Targeting oder den Einsatz von Peripherie-Tools erhalten zu können.
  3. Datenhoheit: Für den Kampagnenerfolg ist es entscheidend, eigene Kampagnendaten zu erheben und zu nutzen. Diese Daten müssen zudem exklusiven Charakter haben, technologieunabhängigen Einsatz bieten und migrationsfähig sein.
  4. Kundenservice: Bugfixes sowie technischer und inhaltlicher Support dulden oft keinen Aufschub, weshalb eines der wichtigsten Qualitätskriterien der Support-Level ist.
  5. Optional: Auf die Möglichkeit einer Self-Service-Lösung sollten die Werbetreibenden achten, die planen, ihre Kampagnen perspektivisch selbst zu betreuen.

Auf billige Paketlösungen verzichten

Das Fraud Risiko im Online Marketing lässt sich am sichersten verhindern, wenn die vollständige Wertschöpfungskette transparent ist. Bei Run-on-Network-Buchungen, intransparenten URLs oder Mediapaket-Buchungen ist eine solche Transparenz nicht ohne technische Hilfsmittel gewährleistet. Scheinbar billige Paketlösungen ohne Herkunftsgarantie für die Buchungen sind und bleiben immer ein Risikofaktor für Werbungtreibende.

Viktor Zawadzki ist CEO von Programmatic-Advertising-Anbieter Spree7. Sein Hauptaugenmerk liegt auf dem weiteren Ausbau des operativen Geschäfts in Europa, auf Business Development, Consulting und Product Development. Der Diplom-Volkswirt war in früheren Stationen im Umfeld des Inkubators Rocket Internet tätig.

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

Programmatic und Premium passen wunderbar zusammen

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