FOMA-Trendmonitor | | von Ralph-Bernhard Pfister

Mediaagenturen: Digitale Medien übernehmen die Führung

Der Anteil automatisiert gehandelter Digitalwerbung soll bis 2017 auf 40 Prozent steigen, die Digitalwerbung insgesamt im kommenden Jahr um 8,6 Prozent zulegen: Diese Entwicklung prognostiziert der Fachkreis Online-Mediaagenturen (Foma) des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW), der zur Digitalmesse Dmexco seinen neuen "Trendmonitor" vorstellt. 

Die befragten Mediaagenturen repräsentieren 90 Prozent des digitalen Mediavolumens in Deutschland. Ihr Stimmungsbild fasst Foma-Sprecher René Lamsfuß (Vivaki & Ninah) so zusammen: "Digital bestimmt die Marktregeln der Zukunft. Das heißt, die digitalen Medien werden die Leitfunktion einnehmen – und die Maßstäbe setzen."

Trotz der Debatten um Qualität und Leistung von Onlinewerbung und dem Druck, unter dem das Display-Segment steht, sehen die Mediaagenturen Digital weiter auf Wachstumskurs. Besonders in den Branchen Handel und Versand, Textilien und Bekleidung sowie Telekommunikation erwarten sie einen weiteren Anstieg der digitalen Budgetanteile.

Ihrer Rolle in den Debatten rund um Sichtbarkeit, Ad Blocker oder Ad Fraud und qualitativ fragwürdigem Traffic sind sich die Agenturen sehr wohl bewusst: "Wir haben verstanden, dass wir in den Mediaagenturen eine hohe Verantwortung haben, uns dieser Themen anzunehmen. Das werden wir auch innerhalb der Foma und des BVDW weiter vorantreiben", sagt Lamsfuß. Manfred Klaus (Plan.net), ebenfalls Foma-Sprecher, sagt zur Qualitätssicherung: "Wichtig ist, die wirksamen Instrumente, die zur Sicherung von Qualität und Trans­parenz zur Verfügung stehen, konsequent einzusetzen und den Quali­tätsansatz auch in neue Bereiche zu erweitern. Diesen Weg müssen die Marktpartner gemeinsam gehen."

Programmatic Advertising wird nach Ansicht der Befragten bis 2017 noch deutlich stärker wachsen: Der Anteil an Display-Spendings, die automatisiert gehandelt werden, soll von aktuell 13 auf 40 Prozent steigen. "Programmatische Lösungen für Display und Video wachsen extrem dynamisch, und es ist nur eine Frage der Zeit, bis Programmatic die vorherrschende Art der Mediaplanung und -abwicklung sein wird. Voraussetzung dafür sind allerdings eine hohe Datenqualität und leistungsstarke Auslieferungslogiken, die optimal zusammenspielen müssen“, sagt Foma-Sprecher Sascha Jansen (Annalect Group Germany).

Auch vom Internet der Dinge und der zunehmenden Vernetzung erwarten die Agenturen einen Schub für den Markt: Drei Viertel denken, dass dies eine große Rolle für das Onlinewerbegeschäft spielen wird. Über die Hälfte der Befragten (56 Prozent) rechnet damit, dass die wachsende Zahl internetfähiger Sensoren Werbeflächen stark verändern wird. 71 Prozent der Mediaexperten sehen die digitale Technik immer näher an den Menschen heranrücken.

Drei von vier Agenturexperten erwarten zwar einen Zuwachs an Daten, unter anderem aus der Customer Journey. Skeptisch sind sie allerdings, ob sich menschliches Verhalten mit Hilfe von Datentools völlig vorhersagen lässt. "Es wird eines der Topthemen der nächsten fünf Jahre sein, wie wir mit den neu zugänglichen Touchpoints in der Customer Journey umgehen", sagt Lamsfuß. Dazu gehöre auch die Bedeutung der Daten für die Relevanz und die Akzeptanz digitaler Werbung. Zwei Drittel der Befragten (68 Prozent) davon aus, dass Konsu­menten nicht relevante Werbung zunehmend weniger akzeptieren werden. Daran müssten sich auch Werbeformen wie Native Adver­tising messen lassen. Allerdings sind 83 Prozent der Mediaexperten davon überzeugt, dass sich Nutzer von dieser Werbeform weder gestört noch getäuscht fühlen.

Generell erwarten 58 Prozent der Befragten, dass durch Big Data der Anteil von Intermedia-Informationen zulegen wird – und sich die Prinzipien von Digital auf andere Kanäle übertragen. "Digitale Werbung ist weit mehr als Werbung in dem digitalen Raum, den wir bisher als Internet verstehen", sagt Foma-Sprecher  Christian Franzen (Mediacom). "Nahezu alle Devices und Screens, die internetfähig sind, können für Werbung genutzt werden. Daher wird digitale Werbung immer wichtiger und grundlegender. Gleichzeitig wachsen die Herausforderungen durch die Komplexität von Technik, Datenschutz, Messbarkeit etc."

Die Mediaagenturen erwartet viel Arbeit: Datenkompetenz wird nach Meinung der Foma einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren für Agenturen. Vier von fünf Befragten (79 Prozent) sind überzeugt davon, dass darin "maßgeb­liches Wettbewerbs- und Profilierungspotenzial" liegt. Denn die datenbasierten und häufig automatisierten Prozesse der digitalen Welt würden sich zunehmend auch in anderen Mediengattungen durchsetzen. Über zwei Drittel (67 Prozent) der Mediaexperten gehen davon aus, dass die Werbekunden ihre Transparenz- und Effizienzerwartungen, etwa in Bezug auf Leistungswerte und Logistik, künftig auch als Maßstab für andere Medien ansetzen. (rp/fs)

Den Foma-Trendmonitor gibt es zum Download auf der BVDW-Website.

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

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