Joachim Bader: "Storytelling ist nicht die beste Lösung"
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Joachim Bader: "Storytelling ist nicht die beste Lösung"

"Marken erzählen noch zu oft Geschichten, statt Erfahrungen anzubieten," sagt Joachim Bader, Vice President Sapient Nitro Kontinentaleuropa. Storyscaping statt Storytelling so lautet daher sein Vorschlag für mehr Customer Experience. Unternehmen wie Marks & Spencers verknüpfen schon jetzt on- und offline zum kundenzentrierten Einkaufserlebnis. Wie das Marketing der Zukunft aussieht, ist eines der zentralen Themen der diesjährigen Dmexco.

Alles dreht sich um den Konsumenten und die Customer Experience. Personalisierte Werbung, Storytelling, Content Marketing, nahtloses Shoppen online, mobile oder am POS – diese Themen der Dmexco zeigen, dass das Marketing im digitalen Zeitalter vor allem konsumentenzentriert sein muss. Kein Wunder, hat der Konsument doch durch neue Kommunikations- und Entscheidungsmuster die Spielregeln des Marketings verändert und einen Paradigmenwechsel eingeläutet. Der heutige ‚Connected Consumer’ erlebt die Marke nicht mehr durch Markenkommunikation oder über bestimmte Medien und Kanäle, sondern als Ergebnis einer umfassenden Kommunikations-, Produkt- und Kauferfahrung, der Customer Experience.

Marketingverantwortliche müssen daher ihren Fokus neu ausrichten – weg vom Produkt hin zum Kunden und von den Produktfeatures hin zur Customer Experience. Bislang wenden vor allem Unternehmen wie Airbnb oder Uber die neuen Erfolgsfaktoren im Marketing, erfolgreich an, indem sie sich konsequent auf Customer Experience konzentrieren: Sie stellen den Kunden und sein Bedürfnis nach Transport oder einer Übernachtungsmöglichkeit in den Mittelpunkt – und nicht Hotels oder Taxis.

Storyscaping: Erlebnisse bieten statt Geschichten

Wie gelingt die Kundenzentrierung konkret und wie sieht der ideale Weg zur Eroberung und Begeisterung des mündigen digitalen Konsumenten für eine Marke aus? Nicht ganz einfach – denn der Konsument hat selbst sehr klare Vorstellungen und entpuppt sich als anspruchsvolle Diva: Er erwartet passgenaue Angebote, die Mehrwerte und Lösungen für seine Probleme bieten und Erlebnisse auslösen. Und zwar immer dort, wo er sich gerade aufhält, kommuniziert oder konsumiert.

Marketingverantwortliche stehen daher vor der Herausforderung, an jedem Touchpoint eine positiv erlebbare Markenerfahrung zu schaffen und in Dialog mit den Konsumenten zu treten. Statt wie bisher einfach nur die eigenen Produkte zu verkaufen, müssen sie Erlebnisse schaffen. Die klassische Werbekampagne ist damit zwar nicht gestorben, aber sie kann nur ein – aber wichtiger – Kommunikationsbaustein sein.

Und auch Storytelling als Einzelmaßnahme ist nicht die beste Lösung. Marken erzählen noch zu oft Geschichten, statt Erfahrungen anzubieten. Dabei müssen CMOs und ihre Agenturen den Menschen heute Erlebnisse bieten, die sie wirklich einnehmen. Die Lösung lautet: "Building worlds, not ads". Teil eines Erlebnisses zu sein, bleibt Menschen viel stärker in Erinnerung als eine erzählte Geschichte.

Kluge Marketingleiter bauen deshalb einen Storyscape: ein Angebot aus digitalen, emotionalen und physischen Elementen, in dem der Kunde im Mittelpunkt steht und in das er jederzeit in jedem Kontext und jeder Situation ein- oder aussteigen und mit der Marke in Berührung kommen kann. Um mit Storyscaping erfolgreich zu sein, sollten Marketingverantwortliche den Erlebnisraum, in dem sich der Konsument bewegt, ebenso verstehen wie die ‚Organising Idea’, die die Marke bildet (bspw. Coca-Cola: "open happiness").

Zudem sollten sie Storysysteme schaffen statt linearer Erzählstrukturen. Die Welt von Harry Potter ist ein gutes Beispiel: Mit Büchern, Filmen und Freizeitparks wurde ein Storyscape geschaffen, der dem Konsumenten – nicht nur dem Leser – einen Erlebnisraum anbietet.

Auch relevante digitale Services sind ein Weg zum Kunden: Marks & Spencer bietet beispielsweise ein umfassendes Shoppingerlebnis – online, mobile und mit einem digitalen Instore-Kiosk, das als ‚endless aisle’ fungiert. Die Kunden können selbst entscheiden, wo sie einkaufen und erleben die Marke dank der umfassenden und komfortablen Services positiv. Bestenfalls berichten sie per Social Media über ihr Einkaufserlebnis – wie bei Lens Crafter: Kunden können im Laden über eine digitale "Style Check"-Anwendung Brillen anprobieren und Bilder von ihren Styles sofort per Social Media an ihre Freunde schicken.

Kunden kennen – das geht auch ohne BIG DATA

Damit Marken die individuell passenden Erlebnisse bieten und den Erlebnisraum genau definieren können, gilt es statt ganzer Zielgruppen einzelne Zielpersonen zu analysieren und zu durchdringen. Dazu müssen Unternehmen viel stärker als bisher mit datengetriebenem Marketing arbeiten, Konzepte zur Analyse der Customer Journey entwickeln, Data Analytics anwenden sowie Basistechnologien zum Datenmanagement einbetten. Die Daten, die Unternehmen benötigen, um Konsumenten individuell anzusprechen, sind bereits in den eigenen Systemen vorhanden, werden aber oft nicht eingesetzt.Dabei kann schon heute jeder einzelne Konsument identifiziert und angesprochen werden – auch ohne Big Data, das arg strapazierte Buzzword.

Neue Marketingstrukturen

Der neue Marketingansatz wirkt sich auch auf die Strukturen in Unternehmen aus: Es ist entscheidend, dass Marketing und IT in Unternehmen kollaborativ zusammenarbeiten, um die komplexen Anforderungen an das Marketing zu meistern. Dem CMO kommt dabei eine Schlüsselrolle zu: Er muss Technologien beherrschen und wandelt sich zum CMIO, dem Chief Marketing Information Officer.

Fazit:

Die Customer Experience wird zum entscheidenden Maßstab für erfolgreiches Marketing. Der Weg zum Konsumenten führt über individuelle Erlebnisse an allen Touchpoints, die sich mit Storyscape-Modellen gestalten lassen. Für diesen Paradigmenwechsel organisieren sich Unternehmen und Agenturen neu und richten sich ganz auf ihre Kunden aus.

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

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