Facebook ist die Heimatbasis, die wahre Kommunikation unter Jugendlichen läuft aber auf anderen Kanälen, meint TLGG-Chef Christoph Bornschein.
Facebook ist die Heimatbasis, die wahre Kommunikation unter Jugendlichen läuft aber auf anderen Kanälen, meint TLGG-Chef Christoph Bornschein. © Foto:MaxThrelfallPhoto

Interview | | von Christian Gehl

Christoph Bornschein: "Instagram ist die neue Vogue"

Jugendliche mit Werbung zu erreichen, ist schwieriger denn je. Damit es funktioniert, muss eine Grundvoraussetzung erfüllt sein, so Christoph Bornschein, Geschäftsführer von Torben, Lucie und die gelbe Gefahr, der Berliner Agentur für digitale Transformation, die seit Anfang des Jahres Teil des Omnicom-Netzwerks ist: die Werbung muss als Service wahrgenommen werden. Wo das der Fall ist, sagt er im Interview mit LEAD digital.

Herr Bornschein, es scheint, als wäre das Smartphone das einzige Medium, über das Jugendliche heute noch ohne große Streuverluste zu erreichen sind. Aber auf welchen Apps?       

Es stimmt, die medialen Nischen, in denen Jugendliche sich aufhalten, werden immer schmaler. Es stimmt aber nicht, dass Facebook nicht mehr dazu gehört. Das Netzwerk wird nach wie vor genutzt, nur anders als früher. Gepostet wird ausschließlich, was garantiert Likes bekommt. Die eigentliche Kommunikation läuft über andere Kanäle.   

Die wären?  

Snapchat zum Beispiel, oder auch Yik Yak, eine App, über die man Texte anonym an alle verschicken kann, die sich im Umkreis von 5 Meilen aufhalten. Die Kommunikation wird also immer granularer. In den USA nutzen Jugendliche auch Vine sehr häufig. Aber noch mal: Das heißt nicht, dass Facebook an Bedeutung verliert, ihre digitale Gesamt-Identität ist für Jugendliche immer noch dort zu Hause. Anzeigen auf Facebook allerdings werden mittlerweile wie klassische Werbung angesehen, und das heißt ungern.   

Bei den neuen Apps ist das nicht so?  

Nein, weil die werbliche Kommunikation hier ganz anders läuft. Statt die Aufmerksamkeit der User zu stehlen, werden ihnen, grob gesagt, Inhalte geschenkt. Es ist geradezu ein Paradigmenwechsel, der derzeit stattfindet: Advertising as a service – User entscheiden selbst, ob sie sich die Werbung ansehen oder nicht. McDonald’s zum Beispiel hat auf Snapchat mit Appetizern gearbeitet: Stück für Stück wurde dort Hintergrundmaterial für einen neuen TV-Spot hochgeladen.   

Im Grunde also die alte Geschichte: es kommt auf die Inhalte an. 

Natürlich hat es vieles schon gegeben. Wenn ich etwa an „Outfit of the Day“-Kampagnen von Modeanbietern wie Zalando oder Asos auf Instagram denke. So etwas macht Condé Nast in seinen Zeitschriften schon seit Jahrzehnten. Insoweit ist Instagram so etwas wie die neue "Vogue": es gibt viel zum Ansehen, tolle Bilder, da freut man sich doch, dass man die Sachen auch kaufen kann. Auf diesen Effekt setzen die Werbetreibenden bei den neuen Apps. Und natürlich nicht nur dort, sondern auch bei den eigenen Internetseiten. Aboutyou etwa nimmt Anleihen bei Modezeitschriften und führt Otto mittels einer starken, hochwertigen Visualisierung an jüngere Zielgruppen heran. Bei Instagram und Pinterest wird die Ästhetik dann einfach fortgeführt.   

Oftmals ja mit Hilfe von sogenannten Influencern, die eine große Zahl von Abonnenten haben. Untergräbt das nicht wieder das Ansehen solcher Netzwerke bei Jugendlichen?   

Genau deshalb bietet Snapchat an, fremde Werbeinhalte inhouse umzusetzen. So wollen sie ihren Look&Feel beibehalten. Andere Firmen wie Taco Bell haben junge Mitarbeiter speziell für die Kommunikation auf Snapchat eingestellt. Es kommt eben darauf an, den Netzwerken und ihren Influencern nicht rücksichtslos die eigene Markentonalität aufzudrücken. Opel hat sich von dem Vine-Star Zach King bei einer Kampagne für den Adam unterstützen lassen. Alles im Dienste der Glaubwürdigkeit, denn das ist das höchste Gut all dieser jungen Netzwerke. 

Am 16. und 17. September findet in Köln die Branchenmesse Dmexco statt. LEAD Digital und W&V Online begleiten das Event und präsentieren die wichtigsten Digital-Themen und -Köpfe, die diese Messe prägen.

Christoph Bornschein: "Instagram ist die neue Vogue"

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