Vier Thesen, warum Native Advertising die Zukunft gehört.
Vier Thesen, warum Native Advertising die Zukunft gehört. © Foto:Plista

Vier Thesen zu Native Advertising | | von Sebastian Blum

Warum Native Advertising die klassische Online Ad ablöst

Der Totengräber der klassischen Onlinwerbung heißt Native Advertising. Das ist die Überzeugung von Till Göhre, Vice President Sales bei Plista. Schließlich setzt sein Arbeitgeber auch auf ein präferenzbasiertes Werbeformat. In seinem Gastbeitrag liefert Göhre fünf Thesen für den unaufhaltsamen Aufstieg von Native Advertising.     

Während sich Zuschauer im TV an Werbeunterbrechungen gewöhnt haben, fokussieren User im Internet stark auf Inhalte. Es erstaunt deshalb nicht, dass 2020 mehr als die Hälfte der ausgespielten Werbung aus nativen Formaten bestehen soll. Native Advertising fordert dabei von Werbungtreibenden ein Umdenken – weg von der Marketing-Gießkanne hin zur Formulierung der Werbebotschaften entlang der Interessen der Nutzer. Laut einer Studie erinnern sich durchschnittlich 72,3 Prozent aller Websitebesucher an Native Ads. Display-Anzeigen schaffen solche Höchstwerte, wenn überhaupt, nur mit dem prominenten Billboard-Format.

Vier Thesen: Warum Native Advertising die Zukunft gehört.

Unaufdringlichkeit ist Trumpf

Während Banner, Pop-up-Fenster oder Interstitials den Nutzer in seinem Medienkonsum unterbrechen, gliedern sich native Formate unaufdringlich in den Kontext der redaktionellen Umgebung ein. Dadurch lassen sich Anzeigen, Branded Content und Videos in Form von Text-Bild-Empfehlungen direkt in den natürlichen Lesefluss einbetten. Das wissen die User zu schätzen, die Werbebotschaften werden ihnen nicht aufgzwungen. Ganz im Gegenteil fordern die nativen Formate vom Nutzer sogar zunächst die Intention, sich mit den Text-Bild-Empfehlungen zu beschäftigen. Der Nutzer entscheidet, was er konsumiert und was nicht. 

Trend zu Mobile

Angesichts des Trends zur mobilen Nutzung – bis 2020 soll das Datenvolumen über mobile Endgeräte von 6,2 auf 30,6 Extrabyte pro Monat anwachsen – kommt Native Advertising noch eine besondere Rolle zu: Die Formate funktionieren besonders gut auf kleinen Bildschirmen. Klassische Banner wirken dort hingegen entweder zu überladen oder zu versimpelt. Native Anzeigen sind stets gut sichtbar und, dank redaktioneller Nähe, auch unterwegs im Blickfeld der Zielgruppe.

Unterbewusste Bindung stärkt Markenimage

Native Ads punkten im Vergleich mit klassischen Werbemitteln fast immer mit höheren Engagement-Raten. So werden Native Ads auf Mobilgeräten laut einer Untersuchung von Polar viermal öfter als klassische Display-Anzeigen angeklickt.

In der Bewertung der Werbeformen lohnt es sich allerdings, über den Klick als allumfassende Messgröße hinaus zu denken. Kunden bilden sich ihre Meinung auch über Werbung, die sie nicht anklicken, aber wahrnehmen. Eye Square hat im Auftrag von Plista die Wirkungstiefe eines klassischen Medium Rectangles, also einem 300 mal 250 Pixel großen Banners aus dem Universal Ad Package (UAP), mit der des Plista-Formats Native Recommendation Ad verglichen. Bei letzterem Format handelt es sich um eine native Text-Bild-Empfehlung im redaktionellen Umfeld, die unterhalb von Artikeln zwischen redaktionellen Lese-Empfehlungen direkt in den Lesefluss des Users platziert wird.

Das Ergebnis der Wirkungsstudie: Native Anzeigen banden die Aufmerksamkeit von 83 Prozent aller Nutzer, in deren Sichtfeld sie kamen. 56 Prozent der Betrachter verweilten länger auf den Anzeigen. Beinahe die Hälfte (43 Prozent) aller Teilnehmer vertieften ihr Interesse an der Ad schließlich intensiv. Im Vergleich dazu erhielt das klassische Medium Rectangle schon beim ersten Auftauchen im Blickfeld nur von 58 Prozent Aufmerksamkeit. Im weiteren Verlauf verloren die Nutzer stärker das Interesse, nur 35 Prozent der Betrachter schenkten der Display-Ad Beachtung. Am Ende betrachteten die Anzeige lediglich 21 Prozent intensiv. Das implizite Markenimage, und damit die unbewusste Wahrnehmung der Marke, lag bei den Betrachtern der nativen Formate nach Abschluss der Studie um rund acht Prozent höher als in der Vergleichsgruppe.

Native wird positiv erlebt

Einer Studie der Forward AdGroup zufolge erlebt jeder zweite User native Inhalte positiv. Für 70 Prozent ist es ausschlaggebend, ob die Inhalte relevant sind – und nicht, ob es sich einen redaktionellen oder einen nativen Beitrag handelt. Die hohe Kunst in der Kreation wirksamer Native Ads ist es, den Nutzer durch Mehrwert zum Klicken oder Betrachten zu motivieren.  Gleichzeitig muss dem User bewusst sein, dass es sich um Werbung handelt, Die Ads müssen auch inhaltlich zum Umfeld passen und die richtige Zielgruppenansprache wählen.

Das Format kann sich eigentlich nur noch selbst im Weg stehen

Die einzige Stolperfalle, in die Anbieter von Native Advertising derzeit noch geraten könnten, ist fehlende Transparenz. Selbstredend müssen auch native Formate so eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein, so dass die Seriosität von Verlag, Medium und Werbungtreibenden keine Sekunde in Frage gestellt wird.

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