André Gebel schreibt regelmäßitg für LEAD digital
André Gebel schreibt regelmäßitg für LEAD digital © Foto:Coma AG

Sportmarketing | | von André Gebel

Social Media nach der Sportkarriere: Sebastian Kehl und Gela Allmann

Manchmal glaubt man, dass Social Media nur für Sportler oder Rockstars entwickelt wurde. Christiano Ronaldo schiebt schlappe 116 Mio. Facebook-Fans vor sich her, Rihanna etwa 80. Mio. und eine soziale Nachwuchskraft wie Formel-1-Rakete Nico Rosberg versammelt immerhin noch respektable 2,2 Mio. Follower hinter sich.

Wer über so eine gigantische Reichweite verfügt, der ist für Marken medial wirksamer als die Gesamtheit der privaten und öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten zusammen. Aber klar, es sind einige wenige angesagte Stars, die gerade voll im Social-Media-Saft stehen und jeden Tag mit neuen Tattoos und Frisuren überraschen.

Was aber, wenn die sportliche Karriere vorbei ist? Wie hilfreich sind dann die Fans aus der aktiven Zeit und wie sehr sind sie vielleicht auch das Sprungbrett für das Leben danach? Eine Facette sozialer Eigenvermarktung, die mich schon immer interessiert hat. Von daher habe ich das Gespräch mit zwei recht unterschiedlichen Sportlern gesucht, die einmal gewollt und einmal ungewollt ihre Karriere beendet haben.

Da ist zum einen der ehemalige Fußball-Nationalspieler Sebastian Kehl, der 2015 Kapitänsbinde und Fußballschuhe bei Borussia Dortmund gleichzeitig an den Nagel gehängt hat. Und zum anderen die Bergsportlerin Gela Allmann, die nach einem Sturz bei einem Modelshooting in Island wahrscheinlich nie mehr vordere Plätze bei einem Bergmarathon belegen wird. Beide nutzen Facebook & Co. über ihre aktive Karriere hinaus und ziehen eine zumeist positive Bilanz.

Sebastian Kehl beendete 2015 seine aktive Fußball-Karriere. Foto: michaelgueth.com & janwischermann.de

Sebastian Kehl beendete 2015 seine aktive Fußball-Karriere. Foto: michaelgueth.com & janwischermann.de

"Die Fans haben in meiner Karriere schon immer eine große Bedeutung gehabt, sei es auf oder neben dem Platz. Ich habe immer versucht möglichst nah dran zu sein und meine Fanpost selbst beantwortet", erklärt Sebastian Kehl. "Facebook ist da natürlich eine gute Gelegenheit den Kontakt auch heute aufrechtzuerhalten. Soweit möglich, lasse ich sie auch an meinem neuen Leben teilhaben. Wenn mich etwas bewegt oder ich gerade als Experte fürs Fernsehen unterwegs bin, teile ich das auf Facebook oder Twitter. Soziale Kanäle sind heute meine Bühne, um aktiv zu sein."

Auch Gela Allmann hat für ihre Sponsoren früh auf die Power von Facebook als Branding-Kanal gesetzt: "Social Media hat mir schon immer Spaß gemacht, auch wenn es vor vier bis fünf Jahren noch nicht die ganz große Rolle gespielt hat. Es wurde dann plötzlich immer wichtiger, da die Sponsoren gemerkt haben, wie sie über Athleten wunderbar ihre Zielgruppen erreichen können. Heute ist daraus ein richtiges Business-Modell geworden."

Dann kam der Unfall, bei dem Gela über 800 Höhenmeter in die Tiefe gestürzt ist. Es folgte eine sehr schwere Zeit, in der sie im Krankenhaus um ihre Gesundheit gekämpft hat:

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"Direkt nach dem Unfall gab es unglaublich viele Anfragen von Freunden und Fans, aber auch der Presse, die natürlich wissen wollten, was da in Island mit mir passiert ist. Nach fünf Tagen habe ich mich dann entschlossen, ein Foto über Facebook zu posten, um die Story mit der Öffentlichkeit zu teilen. Es gab sehr viel positives Feedback, was mir unglaubliche Energie und Kraft gegeben hat. Heute ist Social Media für mich die perfekte Plattform, um News zu verbreiten. Zum Beispiel kündige ich dort meine Vorträge oder auch Screening-Termine für meinen Film an. Das funktioniert in den sozialen Medien deutlich besser und bringt mehr Reichweite als auf meiner Homepage."

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Gerade große Stars setzen bei der Pflege ihrer Accounts auf die Hilfe von Agenturen oder Social-Media-Beratern. Doch das sieht Sebastian Kehl eher kritisch: "Authentizität ist das Entscheidende. Ich habe mich als Sportler nie verbogen oder Dinge getan und gesagt, nur um in einem besseren Licht dazustehen. Mit Social Media musste ich mich aber auch erst intensiv beschäftigen und einarbeiten. Das habe ich leider in meinen letzten aktiven Jahren ein wenig verschlafen. Was vielleicht ein Fehler war, denn eine Fanbase baut sich nach der sportlichen Karriere viel langsamer auf."

Was lernen wir daraus? Auch als Spätzünder kann man noch eine beachtliche Zahl von Fans generieren – 560.000 sind es bei Sebastian Kehl. Etwa 23.000 Follower hat Gela Allmann auf Facebook und die bekommen ebenfalls nichts aus dritter Hand: "Ich pflege meine Accounts komplett selbst. Das ist mir auch extrem wichtig. Im Prinzip arbeite ich ohne Konzept, denn ich möchte mit meinen Fans dann Emotionen teilen, wenn sie stattfinden. Große Ausnahme war die Rückkehr nach Island zu meinem Schicksalsberg. Da brauchte ich eine Woche, um diesen Moment für mich zu verarbeiten, bevor ich ihn teilen konnte."

"Inszeniertes Product-Placement gefällt mir überhaupt nicht"

Wer alles selbst macht, der ist doch bestimmt auch sozial recht eitel. Von daher ist die Frage nach dem Fan-Vergleich vielleicht gar nicht so weit hergeholt: "Natürlich schaue ich mir die Kommentare auf meine Posts an, auch wenn alle nie zu schaffen sind. Die eigentliche Fanzahl ist mir hingegen nicht so wichtig", erklärt mir Sebastian Kehl. "Da gibt es für mich keinen Vergleich mit Kollegen bzw. anderen Spielern. Insgesamt bin ich jedoch von der Dimension überwältigt. Mit einem Post erreiche ich mal eben eine halbe Million Menschen. Das eröffnet mir viele Möglichkeiten."

Etwas mehr Interesse für den Wettbewerb zeigt da schon Gela Allmann: "Ich schaue schon, was andere Sportler in meinem Bereich so machen. Gerade dieses inszenierte Product-Placement gefällt mir überhaupt nicht. Ich möchte meinen Fans lieber zeigen, was ich so mache. Produkte oder Marken sollten dann eher Mittel zum Zweck und nicht die Story selbst sein. Ich lese mir nahezu alle Kommentare durch und reagiere auch entsprechend. Ja, ich versuche sogar alle Mails zu beantworten. Es gibt so viele schöne Nachrichten. Die Leute öffnen sich, weil sie merken, dass auch ich ein offener Mensch bin."

Kommen wir doch zu den wirklich wichtigen Fragen. Abgefahrene Tattoos, verrückte Frisuren, neue Autos? Was machen unsere Ex-Stars, um social vorne dabei zu sein? "Ich bin einfach ich", erklärt Gela Allmann nüchtern. "Wenn mir etwas Neues in den Sinn kommt, worauf ich richtig Lust habe, dann teile ich das auch. Aber ich mache nicht extra etwas Verrücktes, nur um frischen Content für die Fans zu generieren."

Nicht viel anders sieht es Sebastian Kehl:

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"Ich selbst unternehme aktiv gar nichts, um Fanzahlen künstlich zu pushen. Tattoos, verrückte Frisuren, diese Dinge spielen in meinem Leben keine Rolle. Sportler werden heute immer mehr zu eigenen Marken und bauen diese über soziale Kanäle bewusst aus. Davon profitieren aber auch die Vereine und Berater sowie Sponsoren. Von daher ist es eine klassische Win-win-Situation."

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Abschließend noch die Frage nach der Bereitschaft für Markenartikler social-verträglich in die Schlacht zu ziehen. Da zeigt Sebastian Kehl zunehmende Bereitschaft: "In der Vergangenheit habe ich das etwas vernachlässigt, meine Popularität eher für gemeinnützige Projekte eingesetzt. Allerdings bin ich grundsätzlich offen für Marken oder Produkte. Doch sie müssen zu 100 Prozent zu mir passen. Ich muss mich dabei wohlfühlen, ansonsten wäre ich kein guter Markenbotschafter."

Ähnlich sieht es Gela Allmann, die für Dynafit und Adidas Eyewear aktiv ist: "Es handelt sich immer um Produkte, die mir Spaß machen und die ich ohnehin trage. Dann kann ich sie auch gerne namentlich nennen. Aber ich plane nicht, ein Produkt gezielt in Szene zu setzen."

In Zeiten hochgepushter Youtube-Stars und Fashion-Food-Whatever-Blogger machen diese beiden Ex-Leistungssportler fast einen bescheidenen Eindruck und gehen mit ihren Reichweiten sehr sensibel um. News ja, Marken nur wenn´s passt, Fan-Nähe unbedingt. Vielleicht ist dieser sehr sympathische Ansatz ja demnächst auch Vorbild für die "Generation Selbstdarsteller".

Der Autor: André Gebel, Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur Coma, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

Social Media nach der Sportkarriere: Sebastian Kehl und Gela Allmann

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