Kürzlich gelauncht: der Mercedes-Benz-Online-Store.
Kürzlich gelauncht: der Mercedes-Benz-Online-Store. © Foto:Mercedes-Benz Online-Store

Volker Liedtke | | von einem Gastautor

Keine Sterne für Mercedes: Hier verschenkt der Onlinestore Potenzial

Wenn ein deutscher Premiumhersteller wie Mercedes-Benz beginnt, Neuwagen online zu verkaufen, dann ist ihm die Aufmerksamkeit der Branche sicher.

Dafür gibt es mehrere gute Gründe:

  • Wie passt sich der Bereich Online-Sales in das Überthema "Digitale Transformation" ein?
  • Gelingt die Abgrenzung zu den Händlern?
  • Wie funktioniert die Vermarktung in einem komplexen Angebot aus Marketing-Maßnahmen?
  • Und zuletzt: die pure, handwerkliche Umsetzung.

Schauen wir uns ein paar dieser Punkte an. Achtung: Mit Sixt und Amazon taucht neue Konkurrenz auf.

Das bietet der Online-Store mit dem Stern

Die deutsche Premium-Marke Mercedes-Benz bietet ab sofort auf einem separaten Portal fertig produzierte Fahrzeuge online zum Verkauf an. Die Fahrzeuge sind innerhalb von 14 Tagen lieferbar. Die Auslieferung der Fahrzeuge ist kostenfrei. Telefon, persönliche Beratung vor Ort, Live-Chat und E-Mail sind die angebotenen Kommunikationswege für den Kunden.

Mit dem nationalen Markenportal, dem internationalen Markenportal, dem Kundenportal Mercedes me ist der Online-Store das vierte relevante Portal von Mercedes-Benz in Deutschland aus Kundensicht – immerhin.

In Design und Navigation orientiert sich der Store am Auftritt der Markenportale auf Desktop, Smartphone und iPad. Für diese drei Kanäle ist er auch responsiv ausgelegt. Daimler hat sich endschieden, ihn nicht nahtlos in die Markenportale zu integrieren. Ebenfalls ist der Store nicht in die regionalen Händlerportale integriert. Beides würde der Herausforderung Reichweitenaufbau aber gut tun.

Der Konfigurator, das Herzstück des digitalen Automotive-Marketings, ist nicht eingebunden. Beim Verkauf von vorproduzierten Fahrzeugen ergibt er ja auch keinen Sinn.

Wo hat der Store noch Luft nach oben?

1. Kanalspezifische Konzepte statt responsives Webdesign

Das Portal ist responsiv ausgelegt. Identische Inhalte werden über die drei Kanäle – nur grafisch angepasst – ausgeliefert. Desktop, Smartphone und iPad haben aber aus Anwendersicht ganz unterschiedliche Funktionen. Die Nutzersituationen und die Anforderungen an den Informationsgehalt unterscheiden sich etwa, ebenso wie die technischen Möglichkeiten und Restriktionen. Daimler verzichtet auf eine Anpassung des Grundkonzepts (z.B. Idee, Informationsarchitektur, Inhalte und Applikationen) an die kanalspezifischen Erwartungen der Kunden und die technischen Möglichkeiten der Geräte. Obwohl Grundlagenstudien, Analytics-Ergebnisse und Know-how im Konzern aus dem Aufbau des Mobile Marketing vorliegen.

2. Ladezeit 

Eine Analyse mit dem Web-Performance-Tool Webpagetest ergibt Ansatzpunkte für die Optimierung der allseits beliebten Ladezeit:

  • Bestnoten bekommt die Site für das Ausliefern des ersten Byte und das Aufrechterhalten der Server-Verbindung für das Ausliefern der Inhalte.
  • Für die Übertragung der Kompressionsdaten erhält die Site die Note gut.
  • Potenzial sieht Webpagetest bei der Kompression der Grafiken und das Cachen (Zwischenspeichern) der Daten von statischen Inhalten.
  • Und noch verzichtet Daimler auf den Einsatz eines CDN (Content Distribution Network) für das optimierte Ausliefern der Inhalte über ein zwischengeschaltetes Server-Netzwerk. Ein CDN würde bei einem internationalen Rollout Sinn machen. (Quelle: Webpagetest, Stand 18.08.16)

3. User Experience

Christian Bopp, Managing Partner von Facit Digital, spezialisiert auf UX-Forschung und Beratung, dazu: 

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"Der Online-Store überzeugt mit einem markenadäquaten Design. In der konkreten Ausgestaltung ist aber noch Luft nach oben."

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Verbesserungsbedarf sieht Bopp bei der Darstellung der verbraucherrelevanten Informationen auf der obersten Ebene, der Filterfunktion und der Funktion "Fahrzeuge vergleichen". Der Registrierungsprozess baut seiner Meinung nach zu hohe Nutzungshürden auf. Zur Motivation, warum sich Kunden für den Onlinekauf eines Fahrzeugs entscheiden, sagt Bopp:

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"Ohne Preisvorteil wird es die Website schwer haben, wirklich erfolgreich zu sein. Zumindest werden die Händler so nicht verärgert."

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4. SEO/SEM

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Lorenz Wacker, Managing Partner der Consulting Agentur Digitalagenten, zum Online Store: "Der innovative Ansatz des Online-Stores birgt auch und gerade in Suchmaschinen große Chancen, auf die Mercedes-Benz aber von außen betrachtet leider keinen Wert zu legen scheint.

Zum Inhalt: Keine nachfrageorientierte Informationsarchtitektur. Die Inhalte entsprechen nicht dem, was Nutzer suchen, viele relevante Parameter sind gar nicht genutzt. Populäre Suchanfragen zu Mercedes-Modellen werden nicht fokussiert abgeholt.

Zur Technik: Die aktuelle Technik verhindert, dass Suchmaschinen die Inhalte überhaupt korrekt auslesen können.

Zum Advertising: Bislang werden auch für fokussierte Suchanfragen, die eine spezifische Kaufabsicht für ein konkretes Mercedes-Modell artikulieren, keine Suchanzeigen geschaltet."

Das Fazit von Lorenz Wacker:

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"Der Online-Store von Mercedes Benz verschenkt zum Start leider ein großes Potenzial und ist in Suchmaschinen so gut wie gar nicht sichtbar. Wichtige Best-Practice-Anforderungen für Inbound Marketing sind hier nicht umgesetzt worden. Eine Kurskorrektur ist natürlich möglich und vielleicht ja bereits sogar im Gang, verschenkt aber auf diese Weise Effizienz und generiert zusätzliche Aufwände."

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Wie schlagen sich die anderen Automobilhersteller beim Thema Online-Sale?

Grundsätzlich sind die Hersteller in zwei Formen online aktiv: zum einen geht es um frei konfigurierbare Neufahrzeuge, zum anderen um Neufahrzeuge im Allgemeinen. Die Chronik:

Online-Sales im engeren Sinne – also frei konfigurierbare Fahrzeuge – werden meines Wissen nach unter den betrachteten Marken nur von Tesla verkauft.

Das sind die neuen Konkurrenten: Sixt Neuwagen und Amazon Vehicles

Warum die Digitale Transformation auch Digitale Disruption genannt wird, dafür gibt es zwei schöne Beispiele mit Konkurrenz aus einer für die Autohersteller neuen Ecke: Sixt und Amazon.

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Sixt Neuwagen verkauft über einen Neuwagen-Konfigurator Fahrzeuge, die sich dort super-elegant auch über alle Hersteller hinweg vergleichen lassen. Die Site ist gut gemacht. Interessant: Das Angebot von Sixt muss nicht teurer sein als direkt von den etablierten, markengebundenen Händlern zu kaufen. Beim schnellen Check (n=1) eines Audi TT Audi TT Coupe 1.8 TFSI liegt beim Leasing sowohl der Basispreis bei Sixt unter dem Preis im Konfigurator von Audi (32.550 € zu 33.240 €) als auch die monatliche Leasing-Rate bei vergleichbaren Konditionen (381 € zu 486 €).

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Und wäre ein Schnellboot wie Sixt nicht genug, taucht auch noch der E-Commerce-Weltmarktführer Amazon auf. Amazon Vehicles ist eine leistungsstarke Applikation zum Erkunden und Vergleichen von Fahrzeugen. Gebunden an Vereinbarungen mit Händlern und OEMs (Original Equipment Manufacturer) verkauft Amazon in den USA nicht direkt Neuwagen, sondern Leistungen und Produkte um das Fahrzeug herum. Das kann sich schnell ändern. Die technische Grundlage steht zur Verfügung.

Was zählt für den Erfolg?

Was ist eigentlich der wesentliche Erfolgsfaktor für den Online Store? Ein handwerklich gut gemachtes, State-of- the-Art-Portal über alle Kanäle oder der Reichweitenaufbau inklusive Optimierung der Conversion Rate? Ich plädiere für den Reichweitenaufbau. Denn der bloße Online-Store wird zur Commodity.

Der Grundansatz von Mercedes-Benz.de folgt dem klassischem Muster der Portalkommunikation: Das Portal steht im Mittelpunkt aller Aktivitäten, Online-Marketing-Maßnahmen füttern dem Portal die Reichweite zu. Dieses Prinzip kommt an seine Effizienzgrenze, denn die Kosten pro akquirierte Online-Minute beim Kunden steigen immer schneller. Der Grund ist einfach: Unzählige Anbieter, Sites, Spiele und Co stehen in einem sich immer stärker beschleunigendem Wettkampf um die Online-Zeit der potentiellen Kunden. Und die ist ein knappes Gut. Das Resultat: Die Kosten pro erkämpfte Online-Minute des Kunden steigen exponentiell. Und machen einen effizienten, qualitativ hochwertigen Reichweitenaufbau mit bekannten Methoden fast unbezahlbar. Aus der eigenen Erfahrung in ähnlichen Projekten: Selbst Love-Bands mit exzellentem Content gelingt es immer schwerer ausreichend Reichweite aufzubauen. Wenn man Wert auf Effizienz legt, sind dann die Tage der egozentrierten Portalkommunikation gezählt?

Als Lösung bietet sich ein Paradigmenwechsel in der Portalkommunikation an. Anstatt ein Portal zu bauen und den Kunden mit allen Mitteln auf das Portal zu bringen, geht man mit seinen Inhalten und Applikationen dorthin, wo der Kunde sich ohnehin schon befindet. Die Grenze des Portals löst sich auf. Es gibt jetzt schon Marken (nicht im Bereich Automotive) die komplett auf ein Markenportal verzichten und trotzdem digital erfolgreich sind. Unvorstellbar? Die Grundprinzipien nenne ich Distributed Content und Distributed Applications. Im Zusammenhang mit Marken und Automotive lassen sich beide Begriffe noch nicht zufriedenstellend googeln. Ein neues Thema also.

Vielleicht ist es Zeit, den Knochen zum Hund zu bringen, damit er ihn – unter den vielen anderen Knochen – wieder lecker finden kann.

Zum Autor: Volker Liedtke

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Volker Liedtke (Xing / Linkedin) ist Interim-Manager und Berater für Digital Marketing. Als Experte für Automotive Marketing ist er spezialisiert auf Digitale Transformation im Kommunikationsbereich. Bei Porsche beschleunigte er die Digitale Transformation der Unternehmenskommunikation. Bei Daimler verantwortete er den Aufbau des Mobile Marketing. Bei Audi relaunchte er das globale Markenportal www.audi.de.

Keine Sterne für Mercedes: Hier verschenkt der Onlinestore Potenzial

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