Lidl lässt in der neuen Kampagne Markenprodukte gegen Eigenmarken antreten.
Lidl lässt in der neuen Kampagne Markenprodukte gegen Eigenmarken antreten. © Foto:Lidl

Olaf Brandenburg | | von einem W&V Leserautor

Kampagnenkritik: Macht Lidl die Marken kaputt?

Welches Ziel verfolgt Lidl mit dem knallharten Preisvergleich zwischen Eigenmarken und Markenprodukten? Drei Thesen und eine Kampagnenkritik von Olaf Brandenburg*, Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur EDDB

Mit einer cleveren Idee und einer gelungenen Umsetzung führt Lidl seinen Kunden aktuell in einer Kampagne vor Augen, wieviel Geld sie beim Einkauf sparen könnten, da sie bei Lidl die Wahl haben. Stehen Markenprodukte und Eigenmarken des Discounters im Regal noch scheinbar friedlich nebeneinander, lässt Lidl sie gleichzeitig auf Plakaten und in Werbespots einen erbitterten Preiskampf führen.

Vergleichende Werbung zwischen günstigen Eigenmarken und teureren Markenprodukten ist nicht ganz neu und wird im Ausland von Discountern schon länger eingesetzt (z.B. von Aldi UK).

Lohnt sich das? Und wenn ja für wen? Denn die auf den ersten Blick gelungene Kampagne wirft auf den zweiten Blick etliche Fragen auf: An wen genau richtet sie sich? Welche Zielgruppe wird tatsächlich erreicht? Wie beeinflusst sie in den Köpfen das Kaufverhalten der Kunden? Und schließlich: Was bedeutet für die teureren Markenprodukte der direkte, rein auf den Preis fokussierte Vergleich? Suggerieren die Plakate und Spots von Lidl doch, dass nur der Preis das alleinige Unterscheidungskriterium und die Produktqualität ansonsten vollkommen gleichwertig ist. Drei Thesen könnten zu einer möglichen Antwort führen:

These Nummer 1: Die Kampagne richtet sich an die Discounter-Kundschaft und die Fans von deren Eigenmarken. Diese werden in ihrem Einkaufsverhalten bestärkt und sehen: „Aha, ich tue das Richtige, indem ich zur günstigeren Variante greife, die qualitativ genauso gut ist wie die teure Marke.“ Markenkäufer tangiert die Werbung eher wenig, da sie ihrer Marke in Treue fest verbunden bleiben. In diesem Szenario gäbe es nur relativ wenig Marktverschiebung.

These Nummer 2: Die Kampagne will Marken-Fans, die eher Kunden von klassischen Supermärkten sind, davon überzeugen, doch endlich einmal zur günstigeren und scheinbar gleichwertigen Lidl-Eigenmarke zu greifen. Damit würde sich die Kampagne direkt gegen Rewe, Edeka & Co., aber auch gegen Marken wie Coca Cola, Hohes C oder Pringles richten. In Variante zwei würde sich Lidl einerseits Marktanteile vom klassischen LEH holen und/oder seine Eigenmarken zu Lasten der Markenartikler stärken. Bleibt die Frage: Wer bringt Lidl die höhere Marge? Die günstige Eigenmarke oder die Premium-Fremdmarke? Profitiert Lidl bei Fremdmarken stärker vom höheren Preis als bei der Eigenmarke, würde man sich damit selbst ein Bein stellen.

These Nummer 3: Die Kampagne zeigt auf, dass Lidl günstige Eigenmarken UND vergleichsweise günstigere Markenprodukte (als im klassischen LEH) im Sortiment hat. Und damit der optimale Laden für hybride Käufer ist, die – je nach Produkt – sowohl Marken als auch Eigenmarken in den Einkaufskorb legen. Den starken Marken, die Lidl in der Werbung vergleicht, kann der öffentliche Preisvergleich auch in diesem Szenario nichts anhaben. Anders sähe es bei „schwächeren“ Marken aus, die keine treuen Käufer haben und für die der niedrigere Preis ein Argument ist, die Eigenmarke als Alternative zu probieren.  

Vergleichen wir Lidls Ansatz einmal mit einer anderen Branche, beispielsweise der Automobilindustrie: Was bewegt einen Kunden dazu, einen preiswerten Dacia oder einen teureren Volkswagen zu kaufen? Der Kunde hat eine gewisse Wertvorstellung vom jeweiligen Auto und seiner Marke. Diese Wertvorstellung basiert auf einem Qualitätsversprechen und vergleichbaren Merkmalen wie Ausstattung, Leistung und Qualität. Der direkte Preisvergleich würde dem Kunden keinen Mehrwert bringen, da er bestimmte Ansprüche und Erwartungen an ein Auto, seine Leistung, Sicherheit, Qualität und den Status hat, den es mitbringt – oder eben nicht.

Doch gerade diese Merkmale lassen sich bei Lebensmitteln nicht so einfach vergleichen. Sicherlich lassen sich die Inhaltsstoffe der Produkte und ihre Nährwerte vergleichen, aber daraus können die wenigsten von uns etwas über die Qualität und den Geschmack ableiten. Der Kunde ist verunsichert und kann sich nicht mehr sicher sein, dass „teurer“ gleich „besser“ bedeutet. Lidl provoziert die Kunden also zum „Geschmackstest“ – doch was passiert in der Familie, wenn das Ergebnis bei Marke und Eigenmarke gleichwertig ausfällt? ARD und ZDF haben in ihren Verbrauchersendungen bei Blindverkostungen oft genug bewiesen, das bei etwa 70 Prozent der Tester das Geschmacksempfinden gleich ist.

Knallharter Preisvergleich: Lidl platziert Eigenmarken neben Markenprodukten.

Knallharter Preisvergleich: Lidl platziert Eigenmarken neben Markenprodukten.

Schafft es Lidl mit seiner Werbung also, Marken und Eigenmarken auf den reinen Geschmackstest zu reduzieren, steht der Gewinner ziemlich sicher fest. Die Verlierer auch. Das dürfen Marken, die auch künftig erfolgreich sein wollen, nicht auf sich sitzen lassen. Sie müssen sich einerseits über einen besseren Geschmack als USP differenzieren und andererseits in ihrer Werbung Markenwelten und -werte vermitteln, dass Kunden gerne zur Marke greifen. Man muss nicht zwingend für den Regenwald trinken, aber auch gesellschaftliches Engagement kann bei der Positionierung gegen Eigenmarken helfen. Preiswert kann mehr sein als „billig“. Marke lohnt sich, gerade wenn man im Discounter gelistet ist.  

Olaf Brandenburg

*Über den Autor: Olaf Brandenburg ist Gründer, Inhaber und Geschäftsführer der Berliner Werbeagentur EDDB (ErnteDank Die Brandenburgs). Dort ist er neben der Geschäftsführung verantwortlich für strategische Beratung und Konzeption. In der 1991 gemeinsam mit seinem Bruder Sven gegründeten Werbeagentur betreut er heute unter anderem Netto (Mehr Netto) und weitere Handelsfirmen. 

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