Coma-Geschäftsführer André Gebel.
Coma-Geschäftsführer André Gebel. © Foto:Coma

André Gebel | | von André Gebel

Influencer Marketing: 5 Dinge, auf die es wirklich ankommt

Gerade junge Käufer orientieren sich vermehrt an Influencern aus ihrer Generation. Für Marken ist der Kontakt zu Bloggern eine große Chance, aber auch mit Risiken verbunden. Coma arbeitet intensiv mit Influencern zusammen und weiß um die Stolpersteine, die hier lauern.

5 Tipps aus der täglichen Praxis:

1.       08/15 funktioniert nicht - beziehe den Influencer von Anfang an mit ein

Influencer sind ein hochsensibles Volk und mittlerweile genauso zu behandeln wie klassische Testimonials aus der Fußball- oder Schauspielschmiede. Mit einem großen Unterschied: Während früher der Star für entsprechendes Geld die einstudierte Werbebotschaft im 30-Sekunden-Format mehr oder minder überzeugend eingesprochen hat, lassen sich Influencer nur ungern derart plakativ vor den Werbekarren spannen. Es ist vielmehr ein gemeinsames Konzipieren von nativer und subtiler Werbung. Von daher funktioniert keine Blogger-Suchmaschine, sondern es zählt allein die persönliche Ansprache. Schau dir den Blog samt sozialer Kanäle genau an, gehe in den persönlichen Kontakt, triff dich mit deinem möglichen Influencer und überlegt gemeinsam was ihr in Zukunft bewegen wollt. Natürlich kostet das Zeit, aber anders funktioniert es nun mal nicht.

2.       Der Mix macht's

Im Blogger-Universum gibt es gewaltige Unterschiede was die Reichweiten von Followern angeht. Die eine glänzt mit 100.000 Instagram-Sympathisanten, während der andere nur 1.000 Facebook-Fans sein eigen nennt. Doch es kommt auf die Zielgruppe und Interaktion auf den jeweiligen Plattformen an. Schnell bekommt man ein Gefühl, wer seine Fans vielleicht zusammengekauft oder wer sie sich aufgrund von Qualität und Uniqueness selbst erworben hat. Danach sollte man sich einen guten Mix aus Reichweiten-Stars und jungen, aufstrebenden Bloggern aufbauen. Und nicht nur Blogger sind für die Marke interessant, auch aktive Facebook- und Instagram-Fans können als Botschafter enorm wichtig sein.

3.       Die Story muss stimmen

Kein Influencer mit Einfluss wird platt das Produkt der Marke ins Bild halten und stramm dazu lächeln. Denn dann hätte er morgen keine Fans mehr. Vielmehr gilt es, mit dem Protagonisten gemeinsam Konzepte zu entwickeln, die der Marke, aber auch dem Blogger gerecht werden. Nur dann sticht die Empfehlung und auch nur dann werden die KPIs der Marke erreicht. Influencer Marketing hat den Vorteil, dass Content und Media ineinanderfließen, es hat aber auch den Haken, dass Konzepte nur funktionieren, wenn sie intelligent aufgesetzt sind.

4.       Partnerschaft statt Business

Die Arbeit mit Influencern hat weniger mit Business, dafür vielmehr mit echter Freundschaft zu tun. Wer den Kontakt als rein berufliche Beziehung sieht, hat diesen Job nicht verstanden. Beim Influencer Marketing werden Freundschaften aufgebaut und Beziehungen gepflegt. Nur so werden beide Seiten mehr bekommen, als sie investieren. Und nur so wird die Zielgruppe spüren, dass hier nichts verkauft, sondern etwas empfohlen wird. Es ist also wichtig, dass die richtigen Leute auf Unternehmens- und Agenturseite auf die jeweiligen Influencer treffen. Man muss eine Sprache sprechen.

5.       Erbsen zählen und vergleichen

Blogger-Events und Content Marketing wirken auf Einkaufsabteilungen in etwa so wie der Betriebsausflug nach Gran Canaria. Es gibt keine GRPs und in der Regel auch keine Direct Sales. Von daher ist ein entsprechendes Monitoring von Reichweiten, Interaktionen, Publikationen und Zugriffen unumgänglich, um den Erfolgsbeweis zu erbringen. Nur so lassen sich aber auch Kooperationen bewerten und in den Vergleich zu klassischen Kampagnen stellen. Der große Unterschied zu Banner-Kampagnen ist die Komplexität, quantitative und qualitative Auswertungen zusammenzutragen und die entsprechend richtigen Schlüsse zu ziehen.

André Gebel, Geschäftsführer der Münchner Digitalagentur Coma, ist einer der "Digital Leader", eine feste Gruppe von Bloggern, die ihre Meinungen und Kommentare via LEAD digital verbreitet. Mehr zum Autor und den weiteren Mitgliedern der "Digital Leader" lesen Sie hier auf der Übersichtsseite.

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