Acht Tipps von Ron Warncke für mehr digitale Marketing-Reife.
Acht Tipps von Ron Warncke für mehr digitale Marketing-Reife. © Foto: Explido iProspect

Digitalisierung | | von einem W&V Leserautor

8 Bereiche für mehr Marketing-Reife im Netz

Ron Warncke tritt als Speaker und Autor zu den Themen Mediaeffizienz und Kundenverhalten auf. In einem Gastbeitrag für LEAD digital gibt er Unternehmen acht Tipps für mehr Marketing-Reife im Netz.

Um den Weg der digitalen Marketingtransformation zu gestalten, gilt es, die betroffenen Bereiche zu identifizieren, zu analysieren und Maßnahmen für die Schließung der Gaps zwischen "Ist-Zustand" und "State-of-the-Art" zu entwickeln.

Schauen Sie sich die folgende Punkte einmal für Ihr Unternehmen an und reflektieren Sie für sich, wie gut Sie in diesen Bereichen aufgestellt sind:

1. Strategy Definition – Welche Rolle nimmt die Digitalisierung in Ihrer Unternehmensstrategie ein?

Es gibt zwei Wege, die Digitalisierung in seine Unternehmensstrategie zu implementieren. In den meisten Fällen wird es einen separaten Fachbereich geben, in dem das Thema Digital integriert ist – häufig in der Abteilung Marketing und Vertrieb. Die zweite Möglichkeit ist, das Thema direkt in die Gesamtstrategie einzubetten und somit in allen Bereichen als festen Bestandteil aufzunehmen, von Kommunikation über Personal bis zur Produktion. Folgen Sie mit Ihrer Unternehmensstrategie der zweiten Option, so haben Sie schon einen wichtigen Schritt in Richtung digitale Reife gemacht.

Zu einer Strategie, die den Weg einer digitalen Transformation aufgreift, gehört auch die Festschreibung und Implementierung von Prozessen und Strukturen, welche Agilität und Neugierde fördern. Es muss im positiven Sinne eine Kultur des kontinuierlichen Hinterfragens des "Ist-Zustandes" in der Strategie formuliert werden.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Ein Bereich, in dem sich relativ schnell eine Struktur des Hinterfragens umsetzen lässt, ist der Ablauf von internen und externen Meetings. Keine Monologe oder einfaches Brainstorming mehr, sondern regelmäßiges Einbinden agiler Kreativitätstechniken bzw. Projektmanagementmethoden wie Prototyping, Design-Thinking oder Brainwriting. Es ist zwar nur ein kleiner Schritt, aber durch die direkte Auswirkung auf das tägliche Arbeiten ist dies ein Einstieg für eine an die Anforderungen der Digitalisierung angepasste Arbeitsweise.

2.  Digital Knowledge – Verfügen Ihre Mitarbeiter über das nötige digitale Know-how?

Die Abfrage von digitalen Kenntnissen gehört mittlerweile zum Standard eines Bewerbungsprozesses. Dabei geht es aber nicht nur um die Fähigkeit, verschiedene Software-Programme anzuwenden. Die Kandiaten müssen digital denken können. Das heißt nicht explizit, dass Ihre Mitarbeiter wirklich programmieren sollen. Aber ein Marketing Manager oder Creative Director wird wesentlich schneller die Arbeitsweise von Targeting-Algorithmen und programmatischer Ausspielung verstehen, wenn er ein Grundverständnis für den Kern dieser Dinge hat. Digitale Kenntnisse, die über die reine Anwendung von Programmen hinausgehen, erleichtern es, Innovationen zu entdecken und in Businessmodelle umzusetzen.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Sie werden nicht unbedingt Mitarbeiter für alle Positionen finden, die erweiterte Kenntnisse in der Programmierung haben. Versuchen Sie das Thema in Ihre Trainings aufzunehmen. 

3. Customer Insights –  Kennen Sie das Verhalten und die Bedürfnisse Ihrer digitalen Zielgruppen?

Marktforschung gehört auch im digitalen Umfeld zu einem festen Bestandteil der Planung. Die Zeiten haben sich jedoch geändert. Es sind nicht mehr breite Media-Zielgruppen, die von erhöhtem Interesse in den neuen Kanälen sind, sondern einzelne Bedürfnis- und Verhaltens-Segmente. Soziodemografische Splits waren im Mediabereich immer eine Abstraktion, um Bedürfnisse und Platzierungen bestmöglich zusammenzubringen - sozusagen der größtmögliche Nenner der Mediaplanung.

Die Diversifikation der Kanäle und die zunehmenden Targetingmöglichkeiten machen diesen Schritt jetzt teilweise obsolet. Um die Reife Ihrer digitalen Consumer-Insights zu steigern, bedarf es einer Anpassung der Definition des Begriffes "Zielgruppe". Der erste Schritt ist die Bildung von Mikrosegmenten, eine zusätzliche Untergliederung von teilweise klassischen Zielgruppensegmenten auf Bedürfnis-, Kaufbereitschafts- und Verhaltensebene.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Zur Analyse und Beschreibung dieser Mikrosegmente müssen aus Zeit- und Effizienzgründen nicht zwingend komplette Kundenbefragungen durchgeführt werden. Um bestehendes Wissen zu erweitern, stehen verschiedene Analysen und Tools bereit. Neben Adhoc- und Markt-Mediastudien kommen Social-Media-Analysen und Monitorings zum Einsatz. Wichtige Informationen liefern auch Plattformen wie ThinkwithGoogle oder die "Audience Insights Tools" von Facebook & Co. Nicht zu vergessen sind zudem die Audience-Auswertungen aus diversen Kampagnen-Management-Tools. 

4. Customer Journey Planning – Auf welcher Basis planen Sie Kanäle und Formate?

Mediaplanung war gestern - es gilt nicht mehr, ein Primärmedium zu definieren und weitere Kanäle um dieses herum zu planen. Es geht darum, eine Vielzahl von Einzelkanäle innerhalb einer umfassende Mediastrategie zu verbinden. Und das über veraltete Einteilungen wie Branding und Performance hinweg.

Dazu  bedarf es eines Orientierungspunktes. Fokussieren Sie sich daher bei der Strategie-Entwicklung immer auf Ihren Kunden. Um ihn und seine Entscheidungsfindung sollten die Mediaauswahl und -planung erfolgen. Nur so lassen sich auch Kanäle miteinander vergleichen und herausfinden, ob diese aus Kundensicht austauschbar sind.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Ein erster Weg ist die Durchführung von Touchpoint-Workshops, gefolgt von der Implementierung eines echten Touchpoint- Managementsystems. Diese Maßnahmen helfen nicht nur bei der Mediaplanung, sondern steigern auch das userzentrierte Denken aller Beteiligten.

5.  Advertising Sophistication – Wie viel Standard steckt in Ihren Marketingmaßnahmen?

In einem zunehmend Informations-Overload und einer sinkenden Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten müssen Werbungtreibende aus der Masse herausstechen. Ihre Werbung muss aber nicht besonders grell und laut sein, sondern die Zielgruppe überraschen und emotional berühren. Es geht dabei um relevante Inhalte.

Im Bereich "Advertising Sophistication" gilt es also zu reflektieren, ob Ihre bestehende Kommunikation und die eingesetzte Technologie Ihnen dabei helfen, relevanter für den Kunden zu sein. Dies beinhaltet die Basisbereiche, die SEO- und User-Experience-optimierte Webseite, aber auch, ob Sie einen Prozess haben, um neue Methoden, Kanäle und Werbeformate in Ihren Marketingmix zu integrieren.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Es ist schwer, eine pauschale Empfehlung zu geben. Im ersten Schritt sollten Sie die eigene Performance in den verschiedenen Digitalkanälen auf den Prüfstand stellen, sowohl anhand der harten KPIs wie auch im inhaltlichen Auftreten. Ein Vergleich zu den Wettbewerbern, insbesondere zum Branchenprimus, liefert die Grundlage, um Anregungen zu bekommen.

6. KPI Management – Unterstützt Ihre Erfolgsmessung Ihre Marketingziele?

Digitales Marketing ist transparent. Nicht alles ist messbar, aber es gibt zu allem eine Messung. Dies bedeutet: Nur wenn Sie die Stärken und Schwächen der Trackings und KPIs kennen, können Sie auch die richtigen Schlüsse ziehen.

Dabei besteht die eigentlich Reife in der Verbindung der verschiedenen Erfolgsmessungen, ob über technische Tracking- und Resonanzsignale, Befragungen in der Ziel- oder Kontaktgruppe oder dem Einsatz von Marketing-Mixmodelings. "One-Fits-All" war noch nie so falsch wie heute.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Erstellen Sie sich eine KPI-Matrix. Überprüfen Sie alle Kanäle, auf denen Sie aktiv sind und schreiben Sie in einer Tabelle, welche KPIs Sie dort festgesetzt haben. Vergleichen Sie diese Liste mit der Planung Ihrer Customer Journey und den Zielen, die dort den jeweiligen Kanälen und Formaten zugeordnet wurden. Ordnen Sie die KPIs anhand ihrer Relevanz für die Beurteilung des Zieles. Gibt es keinen passenden Leistungskennzahlen aus den bestehenden Systemen, so lassen Sie es erstmal frei und gehen Sie danach auf Tool-/ Messsystem-Suche, um die Matrix zu füllen. Im Anschluss diskutieren Sie mit den einzelnen Kanal-Verantwortlichen und Ihrer Agentur, was passieren würde, wenn Sie nur noch auf diese Hauptkennzahl je Kanal optimieren würden.

7. Marketing Automation – Setzen Sie die neuen Möglichkeiten effizient ein?

Bei einer zunehmenden Anzahl an Kanälen und einer Kommunikation auf Ebene von Mikro-Segmenten, geht es nicht mehr ohne die technologische Unterstützung in der Ausspielung und Optimierung. Dem Kunden die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit und auf dem richtigen Kanal, zu zeigen, ist die Herausforderung – ob SEA, Display oder beim Versand von E-Mails. Es gilt, dem User individuelle Kommunikationsstrecken zu bieten. Sie sollten in der Ausspielung Ihrer Werbeanzeigen das abdecken, was Sie anhand der Touchpointmaps geplant haben.

Diese Kommunikationsstrecken können ein individuelles Storytelling sein, also das Ausspielen von neuen Inhalten auf Basis dessen, was der Kontakt schon gesehen hat.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Ein einfacher Weg sich diesem Thema zu nähern, ist die Anpassung der Marketing-Aktivitäten an das Wetter. Überlegen Sie sich in einem ersten Schritt, ob es einen Einfluss auf die Nutzungssituation hat. Bieten Sie beispielsweise Immobilienkredite an, so kann es durchaus sinnvoll sein, bei Regen ein gemütliches Wohnzimmer mit Kamin zu zeigen und bei Sonnenschein den Blick auf die Terrasse und den Garten.

8. Data Harmonization – Haben Sie den Überblick über Ihre Datentöpfe?

Wir reden nicht mehr von Big Data, sondern von Smart Data. Das Kind anders zu benennen, hilft uns aber noch nicht bei dem Grundproblem: Nur ein Teil der Daten, die im digitalen Bereich anfallen, sind wirklich relevant für uns. Ohne einen echten Plan, dreht man sich im Kreis. Aus diesem Grund setzt die Bestimmung des Reifegrades im Bereich Data Harmonization genau an diesem Punkt an. Wie gut sind die technologische Infrastruktur und der generelle Umgang mit Daten im Unternehmen geregelt? Welche Prozesse gibt es bei der Erschließung von neuen Datenquellen?

Ziel bei der Arbeit mit Big Data ist immer, eine Verbindung zwischen den verschiedenen Datentöpfen herzustellen. Es muss immer eine Variable identifiziert werden, die in allen Datenquellen vorkommt - auch wenn dies nur ein Zeitstempel ist. Erste Voraussetzung hierfür ist, dass die Daten im Unternehmen abteilungsübergreifend zur Verfügung gestellt werden. Zudem brauchen Sie eine zentrale Plattform, in der die Informationen zusammenfließen.

Erster Schritt zur Steigerung der digitalen Reife:

Data Harmonization kann eine langjährige Angelegenheit sein. Das Risiko, bei diesem Prozess die Unterstützung der Managementebene zu verlieren, ist hoch. Deshalb kontrollieren Sie die bestehende Infrastruktur zur Ausspielung von Mediakampagnen und überprüfen Sie, welche Möglichkeiten externe Tools bei der Integration von Daten bieten. Häufig lassen sich Informationen und Datenpunkte zukaufen, die schnelle Erfolge bieten.

Ron Warncke ist seit Anfang 2013 als Director Digital Strategy für Explido iProspect tätig. Die von ihm vorgestellten Bereiche beruhen auf Kategorien, die sein Arbeitgeber vorgestellt hat.

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