Bernd Wagner, Regional Vice President Salesforce Marketingcloud.
Bernd Wagner, Regional Vice President Salesforce Marketingcloud. © Foto:Salesforce

Customer Experience | | von Annette Mattgey

3 Faktoren, die die Customer-Journey entscheiden

Wie sieht erfolgreiche Marken-Kommunikation in Zeiten der Digitalisierung aus? LEAD digital hat bei Bernd Wagner, Regional Vice President Salesforce Marketingcloud, nachgefragt. Wagners Arbeitgeber bietet eine Plattform für Digital-Marketing an.

Wie erleben Kunden heute Marken und was ist Ihnen dabei wichtig?

Kunden sind heute so mobil wie nie zuvor und erleben eine Marke durch die Vielfalt an Geräten und Kanälen dementsprechend auch an mehr Touchpoints denn je. Sie merken sehr schnell und hautnah, wie konsistent das Marken-Erlebnis gestaltet und dargestellt wird.

Da die Erfahrungen mit einer Marke an jedem Touchpoint ein zentraler Bestandteil der Customer Experience sind, müssen Unternehmen sich darüber im Klaren sein, dass jedes Negativ-Erlebnis die Marken-Wahrnehmung schädigt. Wenn Unternehmen also ein Premium-Produkt anbieten und viel Geld für Werbung auf einzelnen Kanälen wie etwa in Form von TV-Spots ausgeben, passt es nicht ins Bild, wenn sie es nicht schaffen, kundenspezifische Mailings zu machen. Eine Erfahrung muss an allen Kontaktpunkten gleichermaßen hochwertig sein, dafür brauchen Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz.

Was empfinden Kunden als störend in der Marken-Kommunikation?

Das sind in der Hauptsache drei Faktoren: Inkonsistenz über verschiedene Kanäle hinweg, irrelevanter Content und fehlende Relevanz. Gerade die Marken-Konsistenz wird oft unterschätzt, dabei wird sie immer wichtiger, da wir in einer mobilen Real-Time-Welt leben. Aber auch die Relevanz ist entscheidend, also die Frage, welches Angebot zu welchem Zeitpunkt für welchen Empfänger tatsächlich sinnvoll ist: Wenn sich ein Interessent in einem Webshop oder einer App ein Produkt anschaut, bekommt er im Rahmen der Customer Journey üblicherweise in der Folge auf weiteren unterschiedlichen Kanälen ebenfalls Angebote dafür. Hat er das Produkt allerdings dann gekauft und bekommt trotzdem permanent weiterhin Anzeigen dazu, dann hat der Anbieter die Customer Journey nicht durchgängig verfolgt und abgebildet. Das schädigt die Markenwahrnehmung und sollte unbedingt vermieden werden.

Worauf kommt es bei den verschiedenen Kanälen an, damit die Marke wie aus einem Guss wahrgenommen wird?

Wichtig sind in erster Linie relevanter Content und das passende Format - also Inhalte so zu gestalten, dass sie responsiv auf allen mobilen Geräten laufen und auch auf das richtige Device ausgesteuert werden. Dabei ist nicht entscheidend, welchen Kanal der Anbieter bevorzugt, sondern was der Kunde möchte. In einer E-Mail sollte also nicht nur der Link auf eine App enthalten sein, sondern alternativ auch die Webseite angeboten werden, damit der Kunde die Wahl hat. Im Sinne einer konsistenten Omni-Channel-Strategie muss in jedem Fall überall der gleiche relevante Content zu finden sein.  

Wer macht das schon ganz gut?

Ein gutes Beispiel liefert Fanatics, ein Anbieter von Merchandising-Produkten für Profi-Sportvereine in den USA. In diesem Bereich ist eine personalisierte Ansprache natürlich besonders wichtig, denn ein Fan der New York Knicks möchte auf keinen Fall Trikots eines anderen Teams angeboten bekommen. Ebenfalls interessant ist Onstar von General Motors, ein Angebot, bei dem das Auto innovativ als zentraler Kontaktpunkt der Interaktion mit Händlern und Kunden in die Customer Journey eingebunden wurde.

Was ist für Unternehmen dabei das Schwierigste?

In vielen Unternehmen sind Daten und Kanalsysteme isoliert voneinander und bilden Silos. Häufig wird dann versucht, über Datenintegration die notwendige Durchgängigkeit für die Kommunikation zu erreichen. Da Kunden heute jedoch konsistente Inhalte und Echtzeit-Kommunikation erwarten, funktioniert dieser Ansatz nicht mehr, denn die Datensynchronisation dauert einfach zu lange. Daher benötigen Unternehmen eine Plattform, über die alle Datenquellen und Systeme laufen und die deshalb alle Kanäle ganzheitlich bedienen kann. Nur so erreichen Unternehmen eine durchgängige, konsistente Customer Journey.

Auf unserer Customer Success Plattform vereinen wir Cloud-Lösungen für Vertrieb, Service, Marketing, Community, Analysen, Apps, Commerce und IoT als gesamtheitliche Lösung. 

3 Faktoren, die die Customer-Journey entscheiden

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