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Zum Heulen schön: Wie Tränen und Teilen zusammenpassen

Prankvertising, Trackvertising und nun auch noch Sadvertising? Kaum hat man sich an einen neuen Trend der Werbespots gewöhnt, scheint auch schon der nächste anzuklopfen. Starke Emotionen verführen zum Teilen. Wie Marken von den Tränen profitieren, erläutert Martin Dräger, Geschäftsführer Unruly Deutschland.

Fakt ist, dass starke emotionale Inhalte uns zum Teilen im Netz bewegen und somit einem viralen Hit zugrunde liegen. Ein einfaches Schmunzeln reicht bei weitem nicht aus, damit ein User den Wunsch verspürt, ein Video aktiv zu teilen. Wenn, dann muss man den Betrachter eines Videos zum lauten Lachen bringen. Klassischerweise nimmt man an, dass ein guter Witz in der Werbung am sichersten zu einer großen Verbreitung von Clips führt – also Humor. Dabei wird oft nicht bedacht, dass gerade Humor stark von kulturellen Hintergründen abhängt und in unterschiedlichen Kulturen ganz verschieden aufgenommen wird (Unruly Science of Sharing Report). Daneben sind die allgemein positiven Emotionen wie Freude, Heiterkeit oder Überraschung ebenfalls geeignete Treiber, die einem viralen Spot die sprichwörtlichen Flügel verleihen.

Eine ganze Bandbreite weiterer Emotionen, die vergleichbar effektiv sein können, blieben bisher oft ungenutzt, werden aber mittlerweile von Werbungtreibenden virtuos bedient und kommen unter anderem im Sadvertising zum Einsatz: hier steht – auf den Punkt gebracht – Menschlichkeit im Mittelpunkt. Videos verfolgen das Ziel, die User mit authentischen Geschichten tief zu bewegen oder sogar dazu zu bringen, vor Rührung zu weinen.

Hilfsorganisationen setzen schon seit Jahren auf diese Strategie und bringen uns durch ihre Inhalte zum Weinen (aktuelle Beispiele sind das Video Most Shocking Second a Day von "Save the Children" für die Hilfe für syrische Kinder oder Unloved von The Mayhew Animal Home, das dazu aufruft, Hunde bei sich aufzunehmen). Klassische Marken haben nun auch die Macht der Gefühle erkannt und setzen immer öfter auf Sadvertising und bedienen dabei eine ganze Klaviatur der Emotionen. Zweifelsohne eine mutige Herangehensweise, um aus der Masse herauszustechen und sich von der herkömmlichen Wohlfühlwerbung abzuheben.

Freundschaft und Fürsorge beispielsweise bilden ein starkes Paar und der Spot "Reunion" von Google, der zwei alte Freunde mit Hilfe des Google-Algorithmus zusammenführt, ist nach wie vor ein Meisterstück. Ein ganz aktuelles Beispiel hierfür ist auch der gerade veröffentlichte Weihnachtsspot des britischen Handelsunternehmens John Lewis, der die rührende Beziehung eines kleinen Jungen mit seinem besten Freund, Monty dem Pinguin, zeigt und – natürlich – wie sich Herzenswünsche erfüllen lassen. Damit führt das Unternehmen seine Strategie aus dem letzten Jahr fort, bei dem Freundschaft zwischen Bär und Hasen im Mittelpunkt steht. Große Gefühle und das Verdrücken der einen oder anderen Träne im Augenwinkel gehört hier zum Programm.

Gefühle wie Verbundenheit und Stolz nutzte auch die Banco de Chile, die einen tief bewegenden Spot zur WM veröffentlichte, in dem die Kumpel, die 2010 bei einem Minenunglück in der chilenischen Atacama-Wüste verschüttet wurden und 69 Tage lang unter Tage ausharren mussten, der chilenischen Nationalmannschaft Mut für die sogenannte "Todesgruppe" zusprechen. Der Spot berührte auch außerhalb Chiles und wurde über 160.000 Mal im Web geteilt.

Das Thema Familie ist ebenfalls ein häufig wiederkehrender Faktor im Sadvertising, beispielsweise stellt dieser Spot von Dove Men+Care die Väter in den Mittelpunkt.

Auch Vodafone macht sich den Effekt ergreifender Situationen in seiner internationalen Kampagne "Firsts" zunutze. Dabei hilft die Marke Menschen, sich außergewöhnliche Wünsche zum ersten Mal zu erfüllen und berichtet dann in Kurzfilmen auf Social Media- Kanälen darüber. Ein berührendes Beispiel ist das Video der Versöhnung der beiden letzten Vertreter einer aussterbenden Sprache namens Ayapaneco in Mexiko. Hier dreht sich alles um menschliche Beziehungen.

Das Gehirn ist schuld: Es merkt sich Emotionen besser

Untersuchungen von führenden Verhaltensforschern wie Dr. Karen Nelson-Field (in Zusammenarbeit mit Unruly) haben gezeigt, dass die Anzahl der Shares eines Videos drastisch ansteigt, wenn es starke emotionale Reaktionen auslöst. Neurowissenschaftler sind nun dabei, die Annahme zu untersuchen, dass unsere Stimmungen einen größeren Einfluss auf das Wahrnehmungsvermögen und die Merkfähigkeit haben, als angenommen. Inhalte, die emotional belegt sind, werden demnach besser vom menschlichen Gehirn gespeichert.

Marken machen sich diese Erkenntnisse immer mehr zunutze, mit Clips, die  sowohl durch große Emotionalität, als auch durch ihre rührenden Geschichten im Gedächtnis bleiben. Kulturelle Grenzen werden so überwunden und Kampagnen bleiben weltweit im Gedächtnis der Menschen haften.

Weitere Beispiele des Sadvertising sind:

Budweiser "Puppy Love"

mehr als 1,9 Mio. Shares

Setzt auf Freundschaft und Verbundenheit

Cardstore"World's Toughest Job"

1,8 Mio. Shares

Setzt auf Familie, Liebe, Erstaunen

Vodafone "The Kiss"

mehr als 1,5 Mio. Shares

Setzt auf Liebe und Familie

TrueMove "Giving"

mehr als 1,4 Mio. Shares

Setzt auf Menschlichkeit

Coordown "Dear Future Mom"

mehr als 805.100 Shares

Setzt auf Menschlichkeit

WestJet

mehr als 2,1 Mio. Shares

Setzt auf Erstaunen, Freude

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