Social Commerce Konferenz | | von Irmela Schwab

Zappos-Kunden lassen Sharing-Buttons links liegen

E-Commerce hat zwar erst einen kleinen Anteil am Gesamtumsatz des Handels, doch der wird täglich größer. Und Social Media spielt eine große Rolle dabei. Während Plattformen wie Foursquare und TripAdvisor ihre Geschäftsmodelle komplett darauf aufgebaut haben - und somit zu den "Social Pure Playern" zählen - kommen andere Online-Retailer auch weitgehend ohne sie zurecht. So fühlten sich Zappos-Kunden durch Buttons, die zum Teilen auffordern, eher gestört, beobachtet Will Young, Director Zappos Labs, einer Subdivision des Schuh- und Kleiderverkäufers aus Nevada. “Ein Kundin will ihre Uggs in Größe 7 bestellen, nicht mehr und nicht weniger”, sagte er auf einer Social Commerce-Konferenz in New York.

Das “unsoziale” Verhalten der Zappos-Klientel wundert Young jedoch nicht. “Für ein Unternehmen und dessen Kunden, das nicht von Anfang an Social integriert haben, ist die Umstellung sicherlich schwerer.” Daher hält man die Site relativ frei von Social Icons. Dass weniger mehr ist, hat auch Daniela Yacobovsky, Gründerin von Schmuck-Händler BaubleBar festgestellt. “Wir fordern unsere Konsumenten nur bei wirklich wichtigen Informationen oder Bildern zum Teilen auf.” Als eine Art Incentive bietet sie ihren Kunden immer freitags ein Stück Schmuckstück für zehn Dollar angeboten. Auf der Suche danach müssen sie sich durchs ganze Sortiment klicken.

Ben Fischman, CEO von Rue La La, sieht die neue Welle im E-Commerce dagegen ganz klar als: “Business of Engagement”. Gegenüber auf rein auf Funktionalität, Bequemlichkeit und Preis fokussierte Webhändler wie Amazon seien sozial ausgerichtete Startups in Sachen Emotionalisierung weit voraus. Auf seiner eigenen Plattform erreicht Fischman dies vor allem über Themen, die wöchentlich wechseln. Sein Rat: Nicht alles auf einmal machen und nicht jede Richtung einschlagen, die möglich ist. Bis jetzt kommuniziert er mit seinen rund 7,5 Millionen Mitgliedern vor allem über Facebook. "Doch", sagt er, "auch andere Plattformen werden wichtiger."

Doug Mack, CEO von Möbel-Portal One Kings Lane will seine User ebenfalls über inhaltiche Einbettung seiner Produkte binden. “Content in Form etwa von nützlichen Zusatzinformationen, wie sich Produkte ist das A&O, um mit seinen Kunden zu interagieren.” Über das enstehende nachhaltige Vertrauen ließe sich dann im zweiten Schritt der Verkauf ankurbeln. Direkte Konversionen über Facebook & Co. zu erzielen, da war man sich auf der Konferenz einig, sei nicht Sinn und Zweck von Social Media. Zumindest bisher nicht. “Eyecatcher auf Facebook erhalten viele Klicks, werden jedoch nicht zwangsläufig gekauft, wenn der Kunde sich ins Shop durchklickt. Dort sind die Chancen aber sehr hoch, dass er etwas anderes kauft”, beobachtet Jill Braff, EVP Digital Commerce beim Homeshopping-Sender HSN. Wenn nicht sofort, dann eben später. 

In China dagegen werden soziale Plattformen ganz anders genutzt. Yirong Xu, CEO von Meilishuo, dem morgendländischen Pendant zu Pinterest, seien die Portale vor allem Entscheidungshelfen, die richtige Marke und das richtige Produkt zu finden. “Es gibt soviele Angebote und nur wenig qualitativ hochwertige Brands”, erklärte der Geschäftsführer. Entertainment und Kommunikation stünde dort deswegen auch an zweiter Stelle. “Der Kunde will sofort klicken und kaufen.”

Zappos-Kunden lassen Sharing-Buttons links liegen

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