Content-Strategie | | von Annette Mattgey

Wozu Kuratoren im Social Web gut sind

Die Kuration von Kunstwerken kennt man. Neu sind Kuratoren im Web. Sie gewinnen insbesondere im Kontext von Social Networks zunehmend an Bedeutung und sollen die auf uns einströmende Informationsflut in die richtigen Bahnen lenken. Wie das funktioniert, erläutert Andreas Vill, Anythingabout, exklusiv für LEAD digital.

„Content-Curation“ lautete das Buzzword aus den USA für diese neue Aufgabe von Online- und Social-Media-Redakteuren. Gerade für Unternehmen und Marken, die in ihrem Thema und mit ihren Produkten Trends setzen und in ihrer Kompetenz als „führend“ befunden werden wollen, wird Content-Curation immer interessanter. Content-Curation setzt voraus, dass Unternehmen eben nicht immer nur von sich selbst reden, sondern auch zuhören, was „die anderen“ sagen: Kunden, Interessenten, Medien, Experten, Kritiker und sogenannte „Markenbotschafter“, wie man sie etwa bei Apple, Mini & Co. findet.

Mit Content-Curation zu „Corporate Social Publishing“

Was Unternehmen davon haben, ist einfach erklärt: Sie kommunizieren transparent mit authentischem Content. Die Inhalte „der anderen“ liefern das interessante Extra: einen Wettbewerbsvergleich, einen Praxistest, eine wertvolle Nutzungsidee, persönliche Erlebnisse rund um ein Unternehmen, eine Marke, ein Produkt. Schafft es ein Unternehmen, diese Filetstücke im Social Web ausfindig zu machen, um die eigenen Botschaften zu untermauern oder Irrtümer und Vorurteile aus dem Weg zu räumen, ergibt sich eine perfekte Kombination aus Corporate Publishing und Social Media: „Corporate Social Publishing“.

Manche deutsche Unternehmen nutzen diesen erfolgversprechenden Ansatz bereits heute und wagen den Schritt in eine authentischere Kommunikation. So hat die Schufa in ihrem eigenen Social-Publishing-Newsroom im Juni 2012 auch Artikel zur geplatzten Kooperation mit dem Hasso-Plattner-Institut rund um die geplante Nutzung öffentlich zugänglicher Verbraucherdaten in Facebook veröffentlicht und versucht, das Thema offen und transparent anzugehen. Und BMW zeigt beispielsweise auf der Website der neuen E-Mobility-Marke BMW-i gleich auf der Startseite, „was das Web sagt“.

Kuration optimiert die Suchmaschinen-Indizierung

Neben einer glaubwürdigen Themenführerschaft ist aber auch ein anderer entscheidender Aspekt Zielsetzung des Corporate Social Publishings: ein thematisch führender Google-Pagerank. Mindestens täglich aktualisierte Inhalte gehören zu den wichtigsten SEO-Maßnahmen. Durch Content-Curation schaffen Kuratoren zusätzlich zu den eigenen Inhalten regelmäßig frische, relevante und interessante Inhalte, wenngleich auch nicht komplett originär. Idealerweise beinhaltet Content-Curation vier wichtige Schritte: Suche und Aggregation, Qualifikation und Selektion, Beschreibung und Referenzierung sowie Zusammenfassung und Beurteilung. Die Suche und automatische Aggregation übernehmen die Crawler der vielen in der Basisversion frei zugänglichen Curation-Tools – meist aus den USA – nach Definition der richtigen Suchbegriffe. Ausprobieren lässt sich das für den Privatgebrauch etwa bei Scoop.it, Storify.com und Paper.li, für den professionellen Einsatz bei Curata.com und CrowdTopic von Anythingabout.de. Die Qualifikation und Selektion erfordert vom Kurator eine einschlägige Erfahrung. Er muss wissen, was richtig und relevant ist, und die Meinungen anderer beurteilen können.

Da der Google-Algorithmus Websites mit rein duplizierten Inhalten bekanntermaßen abstraft, sollten die Fundstücke nicht eins zu eins übernommen werden. Erfahrene Kuratoren verfassen ihre eigene Kurzbeschreibung zu einem Fundstück – bestenfalls mit den wichtigsten SEO-relevanten Keyword-Kombinationen zu einem Thema – und referenzieren diese mit einem Link zu ihrer Quelle. Krönung einer perfekten Kuration ist die redaktionelle Zusammenfassung verschiedener Quellen in einem kurzen Abstract – idealerweise mit persönlicher Beurteilung durch den Kurator.

Dieser Prozess hilft Unternehmen, sich in Nischen- und B-to-B-Bereichen mit ihrem Thema führend zu positionieren und letztlich auch Content zu schaffen – für die zahlreichen Social-Media-Kanäle, die im Sinne einer optimalen Suchmaschinenindizierung auch regelmäßig individuell bespielt werden sollten. Die kuratierten Webinhalte sind zwar kein Ersatz für eine eigene Redaktion, helfen aber bei der für die SEO notwendigen inhaltlichen Aktualisierung eines Newsrooms oder Themenportals.

Von der Marke zum Medium

Wollen Unternehmen und Marken mit klassischen Fachpublikationen mithalten, geht das nicht ohne eigenen interessanten, redaktionell gestalteten Inhalt. Die bereits viele Jahre alte These „Marken werden Medien“ aus der Zeit „vor“ Social Media wird in der Kombination eigener und kuratierter Inhalte neu belebt. Oder anders gesagt: Aus Corporate Publishing entsteht das Corporate Social Publishing. Längst haben innovative Marken diesen Ansatz aufgegriffen und in ihre Kommunikation integriert. So begeistert Mercedes-Benz mit dem eigenen Lifestyle-Magazin mb! und der komplett redaktionell aufbereiteten Brand-Website www.mercedes-benz.com. Letztere integriert im Themenbereich „Fashion“ auch kuratierte News, Videos, Bilder und Posts rund um jedes Fashion-Thema aus dem Web.

Kommunikationsexperte Andreas Vill hat die Anythingabout GmbH 2011 gemeinsam mit der Frankfurter Agentur Neulandherzer gegründet. Die Hamburger Agentur realisiert für Unternehmen Crowd-basierte Social-Media-Lösungen auf Basis fertiger Social-Software-Tools – jeweils inklusive Redaktion und Vermarktung. Dazu zählen Systeme für Content-Curation, Online-Dialog, Content-Sharing, Collaboration und Private Social Networks. www.anythingabout.de

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