Sozialmarketing | | von Annette Mattgey

Wie Webseiten für den guten Zweck gelingen

Alle Jahre wieder versuchen die Hilfsorganisationen in der Vorweihnachtszeit, ans Mitgefühl zu appellieren und rufen zu Spenden auf. Da viele der Schreiben im Papierkorb landen, bauen fortschrittliche Fundraiser mit klug konzipierten Online-Aktionen das ganze Jahr über Aufmerksamkeit auf. Greenpeace, PETA und Plan motivieren so Tausende, sich mit Klicks, Shares und Spenden für den guten Zweck zu engagieren. Social-Media-Experte Hans-Joachim Gras von der Werbe- und Marketingagentur New Communication hat das Erfolgsrezept dahinter analysiert.

Der Erfolg einer Non-Profit-Website lässt sich nicht in Umsätzen messen. Denn Non-Profit-Organisationen (NPO) wollen in der Regel nichts verkaufen. Ihre Konversionen sind Solidaritätsbekundungen, Sharing, Spenden oder Mitmachen. Und manchmal auch nicht mehr und nicht weniger als das Ändern einer Auffassung oder Verhaltensweise. Obwohl das den Nutzer nicht zwingend Geld kostet, müssen NPOs sich mächtig ins Zeug legen, um ihre Ziele zu erreichen. Damit dies online gelingt, sollte eine Website dem Konzept folgen, dass ich in Anlehnung an die AIDA-Kette CLEAR nenne: Concern, Learn, Encourage, Act, Reward.

 

Concern

Wühlen Sie die Gefühle des Besuchers auf. Bieten Sie einen emotionalen Einstieg in Ihr Thema, das Problem, die Situation. Das kann ein Bildmotiv sein, aber auch eine provokante These, eine Frage, eine Karikatur oder eine Videosequenz. Wichtig ist, dass es den Besucher menschlich berührt und ihn aus dem kühlen, geschäftigen „Funktioniermodus“ herausholt, mit dem wir oft Websites scannen. Wie das geht, zeigt Amnesty International.

Übrigens müssen dabei nicht immer unerträgliche Missstände aufgezeigt werden. Für die Darstellung der Organisation und ihres Sinns funktionieren Positivdarstellungen, etwa von dem, was man schützen möchte oder vom idealen Selbstbild der Unterstützer, ebenso gut. Schönes Beispiel: www.wwf.de.

Online-Werbemittel sollten sich auf diesen Punkt der Kette konzentrieren, um Besucher auf die Webpräsenz, die Facebook-Seite oder eine Microsite zu lenken.

Learn

Nutzen Sie die emotionale Betroffenheit Ihres Besuchers und geben Sie ihm die Hintergrundinformationen, die er benötigt. Was passiert? Was sind die Ursachen? Was macht Ihre Organisation? Welche Erfolge gibt es? Welche Aktivitäten laufen gerade mit welchem Ziel?

Für diese Phase werden Sie in der Regel den meisten Content und die meisten Elemente auf Ihrer Website verwenden. Für Hintergrundinformationen bieten sich Texte mit kurzen Informationseinheiten und Bildern an. Für Information über laufende Projekte eignen sich Bildergalerien, Videos oder ein Blog.

Zu allen Zeitpunkten wichtige Meta-Botschaften sind dabei: „Wir sind die Richtigen für dieses Thema. Wir sind aktiv. Wir werden immer mehr.“ Dies lässt sich besonders gut durch das Einbinden verschiedener Social-Media-Inhalte reflektieren: mit Tweets zu den wichtigen Hashtags, Facebook-Posts der Unterstützer-Gemeinschaft, Youtube-Videos zu Aktionen und benutzergenerierten Bildergalerien. Dies ist übrigens auch ein Zweck, zu dem der gute alte Personencounter wieder sinnvoll eingesetzt werden kann. Den aber bitte nicht platt zum Besucher-Zählen nutzen, sondern für Unterstützer, Unterschriften, Solidaritäts-Posts und hochgeladene Bilder/Videos. Vorbildlich umgesetzt ist dies bei www.2aid.org.

Encourage

Ermuntern Sie den Besucher, sich auch zu engagieren. Machen Sie deutlich, dass seine Unterstützung wertvoll und sinnvoll ist. Das kann über den Effekt seiner Unterstützung laufen, wie bei der Kinderhilfsorganisation Plan: „Mit nur 28 Euro im Monat ermöglichen Sie diesem Mädchen einen dauerhaften Weg aus der Armut.“ Alternativ bieten sich soziale Belohnungen für die gute Tat an – zum Beispiel Premium-Informationen, kleine Giveaways oder das Posten der Unterstützung in sozialen Netzwerken. Hier gehen die Punkte Encourage und Reward ineinander über.

Act

Geben Sie die klare, niederschwellige Möglichkeit, Sie zu unterstützen: Wenn Sie Spenden sammeln wollen, bieten Sie verschiedene Online-Bezahlsysteme, gestalten Sie einfache Formulare und schlagen Sie schon Spendenhöhen vor. Wenn Sie aktive Mithelfer suchen, geben Sie einfache Kontaktmöglichkeiten an. Wenn Sie Solidaritätsbekundungen oder Sharing möchten, setzen Sie auf Interaktion und viralen Content. Schöne und äußerst erfolgreiche Beispiele aus diesem Jahr sind die Greenpeace Aktion www.vwdarkside.com und PETAs www.parade-gegen-pelz.org.

Reward

Ein ganz wichtiger Aspekt im Social Marketing ist die Rückmeldung und die Belohnung der Förderer. Diese kann und sollte auf klassischen Kanälen, wie Brief und E-Mail erfolgen. Aber auch auf der Website oder der Community-Page sollten sich regelmäßige Rückmeldungen über den Erfolg der Aktion und den Wert des einzelnen Beitrags finden.

Die Belohnung von Unterstützern ist in der Regel keine materielle sondern eine soziale. Geben Sie Ihren Unterstützern die Möglichkeit, sich ethisch vorbildlich zu präsentieren und zu dokumentieren, dass sie sich für das Gemeinwohl engagieren – ganz nach dem Motto „Tu Gutes und sprich darüber“. Bewährte Instrumente sind Giveaways, Magazine für Förderer, Namensnennung online und offline. Mein Favorit diesbezüglich ist immer noch die Kampagne von Radiotjänst von 2009, mit der die schwedischen Zahler von Rundfunkgebühren in einem Hollywood-liken Film zu Helden gekürt werden. Dabei wurde ein persönliches Bild des Unterstützers automatisch in den Film eingebaut, der dann wiederum über Social Media verteilt werden konnte.

Und außerdem? Transparent bleiben!

Alle Strategie hilft nichts, wenn nicht die wichtigste Spielregel aller NPOs befolgt wird: Transparenz. Ein DZI-Spendensiegel ist schon mal eine gute Voraussetzung. Für Besucher der Website sollte aber auch klar sein, wie die Organisation aufgebaut ist, wer die handelnden Personen sind bzw. wie diese ausgewählt und qualifiziert werden. Besitzverhältnisse sollten ebenso klar sein, wie die laufenden Geldströme. Andernfalls halten ungute Erinnerungen an die Skandale bei DRK und Unicef einen potenziellen Unterstützer doch noch von der Konversion ab. Und so ist CLEAR nicht nur ein hübsches Akronym, sondern gleichzeitig eine Mahnung, auf durchschaubare Strukturen zu setzen.

Quellen: blog.nonprofits-vernetzt.de, www.ngo-dialog.de, www.sozialmarketing.de

Hans-Joachim Gras ist Online-Berater bei der Werbe- und Marketingagentur New Communication und Experte für Reputation Management. Als Leiter des Reputation-Control-Teams weiß er, wie schnell sich Meinungen im Internet verbreiten. Und was zu tun ist, wenn diese schädigend sind. Der studierte Betriebswirt und Wirtschaftsinformatiker optimiert aber nicht nur den Leumund von Marken und Unternehmen, sondern auch Websites – besonders leidenschaftlich die von Non-Profit-Organisationen. 

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