Die Einbahnstraßen-Werbung ist ein Vierteljahrhundert her, sagt Eva Reitenbach, Oddity.
Die Einbahnstraßen-Werbung ist ein Vierteljahrhundert her, sagt Eva Reitenbach, Oddity. © Foto: Unternehmen

Interview | | von Irmela Schwab

Wie Social Media hilft, die digitale Transformation zu meistern

Viele haben den Wind der Veränderung noch nicht tief genug geatmet, findet Eva Reitenbach. Die Geschäftsführerin der Digital-Agentur Oddity rät dazu, Altes loszulassen und sich - ganz individuell - neu zu erfinden. Social Media spielt dabei eine zentrale Rolle.

Nicht nur die großen Unternehmen, auch die KMU geben nun bei der digitalen Transformation Gas. Wie kann Social dabei helfen, den richtigen Weg zu finden?

Social ist für immer mehr Nutzer der erste und entscheidende Kontakt. Als schneller Awareness- und langfristiger Engagement-Touchpoint können Facebook und Co wertvolle Insights und Dialog mit der Zielgruppe bieten. Ein viel authentischeres Verständnis, differenziertere Segmentierungsmöglichkeiten - hier ist der Raum, aus dem heraus Markenführung 2.0 entwickelt werden kann. Daten und Kreation fließen immer mehr zusammen, und daraus entsteht schon heute Kommunikation, die ganz dicht am einzelnen Menschen ist. Weit weg von Werbedruck und Massenansprache.

Was sind die größten Hürden für Unternehmen auf diesem Weg?

Wir leben mittlerweile in einer dezentralisierten, fragmentierten und vollvernetzten Multi-Channel-Welt. Und doch haben wir den Wind der Veränderung noch nicht tief genug eingeatmet. Es werden immer noch Millionen in klassischen Strategien gewälzt, während Google, Amazon und Co. den Unternehmen den Rang ablaufen und komplette Branchen neu erfinden. Wir müssen akzeptieren, dass bisher bewährte Erfolgsrezepte nicht die Zukunft gestalten. Dass nur weiterkommt, wer Altes loslässt. Der Mut sich selbst neu zu erfinden, die Bereitschaft zu investieren, Ergebnisoffenheit und agiles Mitdenken sind aus meiner Sicht entscheidend dafür, ob ein Unternehmen die Digitalisierung überlebt oder nicht. Welche Strategie dafür am besten passt, ist hochgradig individuell.

Wie kommt man vom "Doing Social" - also dem bloßen Tweeten und Posten - in den echten und übergreifend denkenden "Being Social"-Modus?

Wer sich selbst hintenan stellt, und zunächst versucht, den Konsumenten zu verstehen, ist für mich auf dem richtigen Weg. Aus diesem Wissen heraus gilt es Brücken zu finden, die Zielgruppenbedürfnisse und Marke sinnvoll miteinander verbinden. Im Kern geht es darum, die Talente von Social Media zu verstehen und smart für sich zu nutzen. Sprich: Wenig Theorie, viel Praxis. Die Kunst liegt nicht im langen Vorausplanen, sondern im schnellen Umsetzen und Testen, in der Reaktionsfähig- und -freudigkeit.

Wie sieht eine gelungene Social-Media-Strategie aus - anders gefragt: Wie lässt sich Social so managen, damit echter Mehrwert entsteht?

Eine gute Strategie vergisst Begriffe wie "digital", "social" oder "offline". Sie konzentriert sich auf die Kommunikation mit dem Nutzer über alle Kanäle hinweg und schafft an jeder Stelle einen relevanten Kontakt, der Teil einer sinnvollen Customer-Journey ist. Um das zu erreichen, denkt sie radikal aus den Bedürfnisse und Wünschen der Zielgruppe heraus. Daran versuchen wir uns auch - klappt manchmal besser, manchmal weniger. Worauf wir aktuell sehr stolz sind: Für Tchibo wurden individuelle Kontaktstrecken für sieben verschiedene Zielgruppen entwickelt, um einen neuen Kaffee zu kommunizieren. Mit messbarem Erfolg.

Was gilt es auf dem Weg zur digitalen Transformation unbedingt zu vermeiden?

Wer nicht aus dem Nutzer heraus und passend zum Medium denkt, kann sich gleich selbst das analoge Grab schaufeln. Kommunikation wird nicht mehr digital adaptiert oder verlängert, sondern initial anders gedacht. Nicht vergessen, die goldenen 90er der Einbahnstraßen-Werbung liegen bereits ein Vierteljahrhundert hinter uns.

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